前不久，關(guān)于實(shí)體微商的話題甚囂塵上，涌現(xiàn)了不少主打?qū)嶓w微商概念的品牌和平臺的案例，比如，天資幗色推出了摩卡蓮、都市新感覺推出了褲教授、羅馬世紀(jì)推出了幸福鯊魚，此外還有寶娜斯、拉手社等。而在這之前，實(shí)體微商的叫法雖然喧囂，也有幸福狐貍、林夕夢等傳統(tǒng)微商品牌涉足實(shí)體渠道，但純正實(shí)體微商品牌的案例卻絕少。

顧名思義，實(shí)體微商意指微商與實(shí)體結(jié)合的一種“混合”模式。目前，既有做實(shí)體微商的品牌，也有做實(shí)體微商的平臺，它們構(gòu)成了實(shí)體微商的兩個分支：品牌型，和平臺型。

所謂品牌型的實(shí)體微商，是指企業(yè)基于實(shí)體店推出的具有分銷功能的微商品牌。

和傳統(tǒng)微商一樣，實(shí)體微商品牌也以推爆款為主，但與傳統(tǒng)微商品牌扎堆銷售光面一片圍不同的是，實(shí)體微商品牌各有側(cè)重，目前主要集中在睡眠圍、女褲、男士功能型內(nèi)褲、兒童內(nèi)褲、智能文胸等品類。

所謂平臺型實(shí)體微商，是指基于廣大實(shí)體店推出的具有分銷功能的B2C多品類購物平臺。目前除了一部分-----如拉手社-----主打“跨界打劫”構(gòu)建新的商業(yè)生態(tài)外，更多的是基于實(shí)體店打造具有分銷功能的O2O購物商城，比如六月玫瑰推出的稀雅云購、愛黛推出的愛爾黛，類似的概念還有不少企業(yè)以及更多的連鎖、代理商，甚至部分終端商都有實(shí)踐。

毫無疑問，無論是基于構(gòu)建新的商業(yè)生態(tài)的實(shí)體微商，還是基于O2O概念的實(shí)體微商，現(xiàn)在都很難找到一件成功的案例。所有的探索，皆基于對移動互聯(lián)網(wǎng)或者微商的認(rèn)可而采取的“跟隨”策略，目的是給企業(yè)“布局”一個轉(zhuǎn)型升級的可能性。

而且，所有的“跟隨”目前都處于各自領(lǐng)域的初期，所有的“布局”看似與內(nèi)衣相關(guān)，實(shí)則已經(jīng)跨界到了另一個領(lǐng)域，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)制造企業(yè)的掌控范圍，所以在具體的實(shí)施過程中，在財務(wù)預(yù)算、人員配備等方面都存在“減配”現(xiàn)象。

囿于此，基于O2O概念對實(shí)體微商的實(shí)踐，目前絕大多數(shù)案例都出現(xiàn)了視覺體驗(yàn)效不佳、下單體驗(yàn)卡頓、后續(xù)服務(wù)脫節(jié)、用戶粘性不強(qiáng)的問題。受累于消費(fèi)者對傳統(tǒng)微商分銷體制的負(fù)評，O2O的分銷也有“分”無“銷”。

與此同時，組合店的渠道模式也構(gòu)成了O2O的掣肘。

故此，對具有分銷功能的O2O商城模式而言，長期來看雖有值得看好的諸多因素，比如移動互聯(lián)網(wǎng)的潮涌、新零售理論的催化，以及技術(shù)進(jìn)步帶來的體驗(yàn)改良，傳統(tǒng)渠道淪陷給新生工具騰下的空間，等等。但短期來看，引人看衰的因素也不少。

相比具有分銷功能的020商城模式，拉手社的抱負(fù)更大，它構(gòu)建的是一種新的商業(yè)生態(tài)，一種類似B2B且可支持分銷零售的平臺。它的商業(yè)思維是這樣的：將各行各業(yè)匯聚到一個平臺上，既有各行各業(yè)的上游供應(yīng)商，也有各行各業(yè)的下游零售商。在爆品思維下，實(shí)體店通過平臺實(shí)現(xiàn)跨界組貨，即“跨界打劫”。比如，經(jīng)營內(nèi)衣和經(jīng)營化妝品的兩個單店，可以通過平臺將對方或是第三方的貨品組進(jìn)來，或是在平臺內(nèi)，達(dá)成對各自會員的認(rèn)可，并給于同等優(yōu)惠，形成異業(yè)聯(lián)盟。

無疑，這是一個有著更大抱負(fù)的商業(yè)追求，它雖始于內(nèi)衣，卻背負(fù)著必須與內(nèi)衣拉開距離的使命，否則不足以支撐宏偉的商業(yè)構(gòu)想，而要做到這一點(diǎn)，需要整合更多資源，而整合的邊界定在何方，將決定它最終的商業(yè)屬性。但這并不能提前預(yù)設(shè)，只能是走一路看一路。

無論是基于構(gòu)建新的商業(yè)生態(tài)的實(shí)體微商，還是基于O2O概念的實(shí)體微商，現(xiàn)在來看，只能是算是邏輯正確。未來無限美好，現(xiàn)在無窮挑戰(zhàn)，平臺型的實(shí)體微商處于這之間的“黑障期”，何時沖出這個黑障，還需要一段時間驗(yàn)證。

相比平臺型實(shí)體微商，品牌型實(shí)體微商的門檻最低，見利更快，無須“搭載”O2O使命，也無須承擔(dān)更宏偉的商業(yè)愿景，所以操作更為靈活而簡單。

與傳統(tǒng)微商相比，實(shí)體微商的品牌方多為內(nèi)衣制造企業(yè)，在產(chǎn)品質(zhì)量與工藝方面的可靠性更高，鎖定的從業(yè)者主要是線下實(shí)體店的店主、店員。所以，在體驗(yàn)和專業(yè)服務(wù)方面，以及“消費(fèi)商”數(shù)據(jù)的儲備方面，有著傳統(tǒng)微商難以企及的優(yōu)越性。也不必?fù)?dān)心庫存，就算朋友圈滯銷，也可以放在實(shí)體門店里銷售。同時，有實(shí)體店作背書，消費(fèi)者更方便將之與傳銷進(jìn)行對比區(qū)別，無須擔(dān)心是傳銷。

更關(guān)鍵之處在于，它可以抵制傳統(tǒng)微商對市場的侵占。

正因?yàn)橛腥绱硕嗟挠欣蛩?，品牌型的?shí)體微商在特別是下半年的發(fā)展頗為亮眼，也不乏令人矚目的案例，將有更多企業(yè)涉足。但，也正是因?yàn)殚T檻較低，少不了一涌而上的現(xiàn)象發(fā)生，所以，品牌型的實(shí)體微商概念紅利的窗口期也較為短窄，瓶頸也會早早地來到。

回顧微商的遽然興起的過程，以及實(shí)體微商的概念遞進(jìn)，體現(xiàn)的是微商作為新模式在遇到瓶頸時的自我突圍。傳統(tǒng)微商已現(xiàn)蕭條，實(shí)體微商或許也不是微商的最終落足點(diǎn)，未來在哪里，尚需時日實(shí)踐和觀察。但有一條是可以肯定的，那就是成熟的微商肯定不是現(xiàn)在我們所言所聞的，此外，一個企業(yè)、一個行業(yè)的微商實(shí)踐失敗，也并不能斷言微商已死。