微信分銷這個(gè)詞相信現(xiàn)在人人都知道，如果不知道的話可以不用自稱是搞互聯(lián)網(wǎng)的了。微信的紅利光環(huán)這幾年逐漸消散了一些，但微信分銷的熱度不減。

很多人大概還沒忘記“千團(tuán)大戰(zhàn)”的慘烈廝殺。在資本的催化下，微信分銷項(xiàng)目一夜之間鋪天蓋地，幾乎覆蓋了各行各業(yè)，從打車、外賣到上門美甲按摩無所不包。補(bǔ)貼高到讓人錯(cuò)覺衣食住行都可以不要錢。月燒1億算是節(jié)儉的。各大巨頭也紛紛跟進(jìn)押注，萬達(dá)掏了50億要打造“全球最大微信分銷電商公司”;百度在“All in 微信分銷”戰(zhàn)略之余，霸道總裁李彥宏更是放話“賬上有500億現(xiàn)金，打算再給糯米200億”。

然而，資本的狂歡僅僅延續(xù)了一年左右，中，“千團(tuán)”死了九成九。到了，幸存的微信分銷項(xiàng)目用“百不余一”都不足以形容。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，微信分銷用高額補(bǔ)貼“燒”出了許多“偽需求”，一旦沒了補(bǔ)貼，“偽需求”也就不攻自破。另一些人認(rèn)為這個(gè)概念的空心化和泛化，讓它淪為騙投資的噱頭：“微信分銷簡直是無處不在的萬能存在。上廁所也可以是微信分銷，如果你在外面找不到廁所，你可以用手機(jī)搜索附近的廁所;如果你沒有廁紙，你可以通過網(wǎng)絡(luò)讓人送紙過來，這就更是微信分銷的經(jīng)典場景了!甚至連打架也可以是微信分銷，線上約架線下開打，開創(chuàng)打架微信分銷的歷史先河!”

“新零售”提出后，微信分銷這個(gè)近乎偃旗息鼓的經(jīng)濟(jì)模式又流行起來。“‘新零售’突襲，微信分銷后時(shí)代線上線下資本再交鋒”、“新零售時(shí)代商業(yè)微信分銷如何轉(zhuǎn)型”、“什么是新零售?社區(qū)微信分銷電商零售就是其中之一”等標(biāo)題可見一斑。

那么，微信分銷和“線上線下融合”的區(qū)別在哪?

微信分銷按照英文的字面解釋是線上到線下，按照維基百科的解釋，指的是通過線上營銷及線上購買，帶動(dòng)線下(非網(wǎng)絡(luò)上的)經(jīng)營和線下消費(fèi)的電子商務(wù)模式。微信分銷通過促銷、打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這一模式特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、電影和演出、美容美發(fā)、攝影及百貨商店等。一言以蔽之，它是單向度的。

而在解釋什么是“線上線下融合”之前，讓我們先去找家餐廳吃個(gè)飯。

如果我感到餓了的那一刻正好走在繁華的商業(yè)街上，一眼就看到了我非常喜歡的餐廳，OK，那我直接推門進(jìn)去就好了。不過大多數(shù)人都沒有這么幸運(yùn)，他們總是需要糾結(jié)一個(gè)很深刻的哲學(xué)問題：今天吃什么?

相對幸運(yùn)的是，這個(gè)問題現(xiàn)在可以由手機(jī)來回答。掏出手機(jī)打開APP，輸入想吃的東西來搜索，或者用定位功能看看附近有什么店，然后選擇一家看起來能激發(fā)食欲又評價(jià)不錯(cuò)的，點(diǎn)個(gè)“導(dǎo)航”，讓地圖帶你走過去。

你可以在路上就點(diǎn)一下“線上排隊(duì)”，以免到了之后還需要從頭開始等位;你在落座之后可以選擇看一本厚重的菜單，或者掃描二維碼手機(jī)點(diǎn)菜;上菜之后你可能會先用手機(jī)拍照來“消個(gè)毒”，并曬到微博或朋友圈;吃完了，你可能會根據(jù)優(yōu)惠活動(dòng)的不同，選擇用線上支付來結(jié)賬，或者刷信用卡，甚至現(xiàn)金支付。走出店門，你可能對身邊的朋友評價(jià)說“這店不錯(cuò)，下回叫上某某一起來吃”，也可能在網(wǎng)上打個(gè)五星好評，再寫一條推薦。

那么問題來了——在這整個(gè)消費(fèi)行為的流程之中，哪些是線上的，哪些是線下的?以及，你真的會關(guān)心你究竟選擇了線上渠道還是線下渠道嗎?

關(guān)于消費(fèi)中的每一個(gè)具體行為發(fā)生在線上還是線下，絕大多數(shù)用戶都不會有清晰的認(rèn)知，線上抑或線下，也并不是影響用戶作出消費(fèi)選擇的關(guān)鍵因素。他們甚至可能根本沒在意到線上線下的區(qū)別。更重要的可能是這些因素：店有多遠(yuǎn)，是否要排隊(duì)，好不好吃，有沒有優(yōu)惠?

這頓飯理應(yīng)給所有截然區(qū)分線上線下，并想要“互相導(dǎo)流”的商家以某種啟示。用戶不會遵循“線上”和“線下”的分類邏輯來進(jìn)行選擇，他們的選擇都是根據(jù)當(dāng)時(shí)的具體情境做出的。他們關(guān)心的是自己的需求能否得到滿足，而非滿足自己需求的渠道是線上還是線下。為了讓自己的需求更好地得到滿足，他們時(shí)常會在各種渠道之間“上躥下跳”。

不單吃飯如此，消費(fèi)者在做其他消費(fèi)決策，比如買衣服、買日用品的時(shí)候也是如此。事實(shí)上并不存在線上到線下或者線下到線上的剛需。線上和線下，其實(shí)無法界限分明地一分為二。下面這張阿里研究院提供的“消費(fèi)者全渠道購物路徑”圖，顯示了消費(fèi)者是如何在不同“渠道”之間“上躥下跳”進(jìn)行選擇的。

微信分銷的命題之偽，在于它將線上線下一分為二，并讓二者以一種表面和淺層的方式相互結(jié)合。“看似結(jié)合，實(shí)則還是兩張皮”。這也是為什么微信分銷不能成為新零售的元素，因?yàn)樾铝闶鬯枰?，不?ldquo;從線上到線下”，亦或“線下到線上”，而是彼此“融合”。

其實(shí)，商業(yè)本沒有線上線下之分，而是應(yīng)該全渠道，全盤打通、融合在一起的。無論在線上還是線下，商業(yè)所要思考的本質(zhì)問題，不外乎是在什么樣的場景下，給消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)，創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。而全渠道的起點(diǎn)則是商業(yè)的數(shù)字化。

其實(shí)渠道是傳統(tǒng)零售的概念，是從零售商的視角出發(fā)的，但全渠道真正的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該是消費(fèi)者的需求動(dòng)線。消費(fèi)者懷揣消費(fèi)需求，根據(jù)自身需要自然的在線上和線下切換，甚至在不同的應(yīng)用端之間做切換，在不同的實(shí)體之間穿梭，如前所述，對于他們而言，重要的不是線上還是線下，而是能不能得到想要的商品和服務(wù)，滿足自身此刻的消費(fèi)需求。

，消費(fèi)者已將多渠道購物視為理所當(dāng)然之事，因此零售商需要超越渠道思維，普華永道在當(dāng)時(shí)還提出了“全零售”概念。它具有雙重含義：一是所有渠道擁有一個(gè)統(tǒng)一的品牌故事，二是擁有一個(gè)充分整合的后臺運(yùn)營模式，配以靈活和創(chuàng)新的技術(shù)。

現(xiàn)在看線上線下的渠道或者消費(fèi)者的分流，實(shí)際上是看消費(fèi)者被技術(shù)武裝后他(她)的購買行為和購買偏好發(fā)生了什么變化，而這種變化反過來又會如何改變商家服務(wù)其商業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的方式。

總之，目前所做的一些嘗試，比如門店自提、門店發(fā)貨、特權(quán)定金、到店服務(wù)，以及通過智能硬件掃碼等，還只是“物理反應(yīng)”，只是讓線上線下流通，但沒有產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。未來消費(fèi)者雖然會持續(xù)分流，線上、線下各個(gè)途徑來的流量會越來越碎片化，但是應(yīng)對或者服務(wù)消費(fèi)者的整個(gè)商業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)要融合，要重構(gòu)，要發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。未來新零售要走的一條路，就是“圍繞今天變化的消費(fèi)者去重構(gòu)商業(yè)價(jià)值鏈”。所以從這個(gè)角度來說，全渠道只是一個(gè)開始。雖然全渠道不是新零售，但通往新零售的路上有全渠道。