隨著拼多多、趣頭條的上市，網(wǎng)易云課堂的刷屏級推廣活動，“小藍杯”瑞幸咖啡的爆紅，等等，這些現(xiàn)象級案例背后的“社交裂變”模式，越來越吸引著投資者、創(chuàng)業(yè)者及營銷者的眼球。大家都很關(guān)心的一個話題，就是“社交裂變”模式是否可以復(fù)制、以及如何復(fù)制?

業(yè)內(nèi)對于社交裂變也有著不同的看法，有些認為是新的風(fēng)口，是在社交媒體平臺煥發(fā)新生的商業(yè)模式;有些認為存在風(fēng)險，可能因為政策監(jiān)管的變化而出現(xiàn)不確定因素。其實，社交裂變這一模式本身無所謂對錯，關(guān)鍵還是在于使用者的動機、產(chǎn)品本身的價值、以及與“傳銷”這一非法模式的界限劃分。

１，什么是社交裂變?

社交裂變是一種利益驅(qū)動的商業(yè)模式或營銷模式，通過人與人之間的社交促進產(chǎn)品的傳播和銷售，通俗一點來說就是“一傳十、十傳百”。這種模式由來已久，早在社交媒體乃至互聯(lián)網(wǎng)興起之前就已經(jīng)存在。如今在社交媒體技術(shù)的加持下，得到了進一步的發(fā)展。

社交裂變的核心點之一在于如何激勵用戶從而形成裂變。目前大多成功案例給出的答案都是“社交裂變+利益捆綁”，通過現(xiàn)實獎勵(如價格優(yōu)惠、現(xiàn)金回饋或能兌換現(xiàn)金的積分等)或虛擬獎勵(如游戲內(nèi)道具等)這些直接利益輸出作為激勵手段。

２，為什么能夠引起“裂變”?

從本質(zhì)來說是利益驅(qū)動。從用戶角度而言，在傳播過程中可以獲得實實在在的收益;從品牌角度而言，可以極大地降低獲客和推廣的成本。所以供求雙方都有動力。如果再加上產(chǎn)品本身足夠優(yōu)秀，就可以輕松形成裂變的效應(yīng)。

３，品牌營銷如何借力?

社交裂變不僅僅可以用作互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式，同樣也可以用于品牌營銷的機制設(shè)計。比如，早年微博上流行的經(jīng)典活動玩法“轉(zhuǎn)發(fā)并@三位好友”某種意義上就是社交裂變的一種形式。用戶通過參與活動獲得抽獎機會或獎勵，更多的人被@到后為了獲取獎勵也參與進來，產(chǎn)生了裂變的效果。

那么，品牌營銷如果借力社交裂變，有哪些需要注意的?

1. 好的且有價值的產(chǎn)品是基礎(chǔ)

社交媒體已經(jīng)重塑了消費者決策流程，如下圖所示，消費者在每一個環(huán)節(jié)都可能會受到社交媒體的影響。

在社交媒體和社交裂變機制之下，營銷傳播可能會變得更加容易。然而，消費者的眼睛是雪亮的。沒有好的且有價值的產(chǎn)品作支撐，只是單純的營銷噱頭是不會長期成功的。

比如在上圖中，消費者在體驗產(chǎn)品后，如果產(chǎn)品品質(zhì)過硬，消費者體驗良好，則會在社交媒體上進行正面的評價，從而積極影響到更多消費者，形成良性循環(huán);而如果產(chǎn)品不過關(guān)，給消費者帶來了差的體驗，則會形成惡性循環(huán)。

2. 目標(biāo)用戶導(dǎo)向：熟悉利益驅(qū)動型的用戶群體特征

社交裂變是一種利益驅(qū)動型的模式，因此很多參與者也是利益驅(qū)動型用戶群體。QuestMobile的相關(guān)研究報告顯示，利益驅(qū)動型的用戶群體的特征包括：時間成本相對較低、經(jīng)常進行社交媒體分享、有線上消費的習(xí)慣與意愿、對移動互聯(lián)網(wǎng)熟悉度較低等。品牌如果運用社交裂變的營銷模式，就需要熟悉這類用戶的特征，從而針對性地選擇推廣產(chǎn)品、設(shè)計活動內(nèi)容與機制。

3.裂變與激勵機制的設(shè)計

根據(jù)具體產(chǎn)品或活動的目標(biāo)用戶群體需求及行為特征，設(shè)計社交裂變活動機制。這里涉及到兩個機制：傳播機制和獎勵機制。常見的裂變傳播機制有：拼團優(yōu)惠、二級分銷、幫忙砍價、邀請助力等，都符合這些特點：(參與)門檻低、零成本、有收益、易分享、能累積。而獎勵機制一般是以現(xiàn)金優(yōu)惠或回饋、或者能兌換成現(xiàn)金的虛擬點數(shù)為主，畢竟這是最實際的獎勵;或者是能夠讓目標(biāo)受眾群體感到價值的虛擬獎勵，比如針對一些游戲重度玩家的游戲內(nèi)稀有稱號或珍貴道具等。

另外，多年來社交媒體活動有三個黃金法則屢試不爽：有用、有趣、有價值。符合這三點的活動能夠有效地激勵用戶的參與，這在社交裂變中也同樣適用。今年年初網(wǎng)易云課堂的刷屏級案例，就運用了社交裂變的模式。為了推廣新的課程，活動設(shè)置了二級分銷利益獎勵，一級“分銷”可得課程價格60%的收益，二級“分銷”可得30%的收益。比如用戶A在自己社交媒體分享課程鏈接，看到的用戶B如果購買課程，用戶A可以獲得課程價格的60%作為收益;用戶B再次分享鏈接，用戶C購買后，用戶A獲得30%，用戶B獲得60%，以此遞進。其中“分銷”的層級控制在了二級，因為三級分銷就涉嫌傳銷了。雖然后來這個活動被微信封殺了，但原因主要是涉嫌違反微信“誘導(dǎo)分享”的規(guī)定，并不是因為社交裂變和二級分銷模式?？偟膩碚f，該活動的設(shè)計上是有很多可借鑒之處的，當(dāng)時也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱烈討論。

總之，社交裂變模式本身無所謂對錯。一方面有以社交裂變?yōu)樯虡I(yè)模式核心的公司成功上市，也有成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和營銷活動;另一方面也的確存在一定風(fēng)險，也曾經(jīng)有過被國家監(jiān)管機構(gòu)罰款及責(zé)令關(guān)停的社交裂變型企業(yè)，主要在于對相關(guān)政策法規(guī)的遵守、以及觸及了傳銷模式的紅線。

品牌營銷在借力社交裂變時，既需要根據(jù)目標(biāo)用戶群體的特征設(shè)計裂變的游戲規(guī)則與激勵手段，同時也需要小心謹慎，遵守國家相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。國家監(jiān)管部門近年來已經(jīng)推出了很多有關(guān)社交電商的法律法規(guī)，未來還會推出更多相關(guān)的經(jīng)營規(guī)范。相信社交裂變模式和社交電商未來會有更長遠的發(fā)展。更多資訊請來安菲云了解！