很多人都覺(jué)得運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)紅利期已經(jīng)過(guò)了。確實(shí)！目前要把一個(gè)微信公眾號(hào)做起來(lái)，然后持續(xù)做好，對(duì)于運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)其實(shí)蠻大的，特別是對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)。那內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到底要怎么做，才可以做出一個(gè)打動(dòng)用戶的微信公眾號(hào)呢？安菲云根據(jù)深入跟蹤研究那些做得比較好的公眾號(hào)，還有做公眾號(hào)的親身經(jīng)歷，給大家分享這個(gè)話題。

選題方向

讓用戶對(duì)答案產(chǎn)生興趣

內(nèi)容的價(jià)值需要一個(gè)參照物，包括目標(biāo)用戶，想要了解的內(nèi)容。用戶對(duì)于內(nèi)容愿意付出成本（時(shí)間、精力），很重要一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是對(duì)答案的追求。內(nèi)容一旦激活了用戶對(duì)答案的追求，或者拋出可以引發(fā)更進(jìn)一步答案的答案，會(huì)讓用戶產(chǎn)生深入去閱讀內(nèi)容，探尋答案的興趣跟沖動(dòng)。

建議：

提出問(wèn)題并引發(fā)對(duì)答案的思考

分享一個(gè)“不一樣”的答案刺激用戶

糾正用戶心中的答案，引發(fā)沖突式思考

微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容比想象中要更大量，這不僅僅在數(shù)量上，而是在你所表達(dá)的觀點(diǎn)、關(guān)鍵詞其實(shí)已經(jīng)被很多的公眾號(hào)搶先鋪天蓋地的發(fā)布了。如果這時(shí)相同的觀點(diǎn)再次出現(xiàn)，用戶選擇忽略的幾率會(huì)非常高，一個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容，更加沒(méi)有繼續(xù)深讀，甚至分享的欲望了。

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延伸 | 關(guān)于微信圖文的打開(kāi)率：

安菲云經(jīng)歷過(guò)每天改帖子標(biāo)題，做標(biāo)題黨去引導(dǎo)流量的時(shí)間，總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)就是，標(biāo)題需要跟原文結(jié)合，提煉原文的觀點(diǎn)，布局1~2個(gè)關(guān)鍵詞，并且設(shè)置引發(fā)用戶興趣的核心點(diǎn)，就是通過(guò)標(biāo)題用戶就可以聯(lián)想到相應(yīng)對(duì)話的內(nèi)容，例如“你竟然不知道？”“你知道你想錯(cuò)了嗎”……對(duì)話引發(fā)的標(biāo)題更加能夠引起用戶的點(diǎn)擊。

　內(nèi)容編排

內(nèi)容的布局編排與用戶邏輯思考過(guò)程匹配

安菲云觀察對(duì)比了很多傳播力強(qiáng)的微信圖文，更多的是一個(gè)觀點(diǎn)不斷交流形成的邏輯思考過(guò)程。用戶除了能順著內(nèi)容的邏輯投入到文章中，還可以通過(guò)文章完善在內(nèi)心已經(jīng)存在的觀點(diǎn)，或者被刺激出一種新的觀點(diǎn)，這是有很強(qiáng)傳播的圖文跟其他類型的文章的區(qū)別之一。

微信圖文閱讀的用戶有一個(gè)很重要的捆綁習(xí)慣，就是看到內(nèi)容后會(huì)更喜歡進(jìn)行分享，分享到朋友圈、群，還有好友，借助文章去強(qiáng)化自己在社交關(guān)系中想要突出的某個(gè)特質(zhì)（借文章去表達(dá)某個(gè)不敢表達(dá)的觀點(diǎn)，借文章去完成自我稱贊等等）。內(nèi)容需要在用戶思考及行為邏輯上去配置相應(yīng)的布局編排。

建議：

代表某類人群的思維方向，特別是作者的觀點(diǎn)表達(dá)

挖掘用戶內(nèi)心偏好的觀點(diǎn)，并能引發(fā)用戶愉悅的感受（給ta找個(gè)借口）

重復(fù)強(qiáng)化用戶沒(méi)有想到的、正確的另一種思考方式

內(nèi)容的邏輯編排可以影響到用戶新觀點(diǎn)的形成，這除了強(qiáng)化作者的個(gè)性吸引力之外，也是對(duì)用戶進(jìn)行篩選的過(guò)程。或者是直接表明觀點(diǎn)，再逐步培養(yǎng)教育用戶。也可以在持續(xù)的觀點(diǎn)分解中扭轉(zhuǎn)或者延伸新的觀點(diǎn)。讓用戶“有所收獲”、“有所刺激”很重要。

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補(bǔ)充 | 關(guān)于微信圖文的內(nèi)容質(zhì)量：

到底怎么判斷微信公眾號(hào)內(nèi)容的質(zhì)量呢？除了直觀的打開(kāi)率，閱讀量之類的數(shù)據(jù)，還有其他判斷標(biāo)準(zhǔn)嗎？微信公眾號(hào)的質(zhì)量判斷還有“內(nèi)容的調(diào)性跟品味”。每個(gè)人看一個(gè)公眾號(hào)內(nèi)容的時(shí)候，都會(huì)不自主的形成一種對(duì)內(nèi)容的品味跟調(diào)性判斷。不管是觀點(diǎn)獨(dú)到，還是在評(píng)論區(qū)跟用戶互動(dòng)時(shí)的表現(xiàn)，或者是公眾號(hào)的排版等等。通過(guò)各種方式去強(qiáng)化內(nèi)容的調(diào)性跟品味，對(duì)于價(jià)值的輸出有很大的幫助。

內(nèi)容文案

是怎樣的表達(dá)方式、表現(xiàn)形式吸引用戶

很多人會(huì)認(rèn)為微信公眾號(hào)的語(yǔ)言風(fēng)格應(yīng)該是輕松活潑，甚至搞笑的。但安菲云見(jiàn)過(guò)很多強(qiáng)行搞笑的賬號(hào)，有時(shí)候會(huì)讓人感覺(jué)有點(diǎn)“莫名其妙”，其實(shí)用對(duì)了表達(dá)溝通的方式就好，不管幽默或者嚴(yán)謹(jǐn)。

另外做公眾號(hào)的時(shí)候，表達(dá)的形式有規(guī)則嗎？安菲云剛開(kāi)始做公眾號(hào)的時(shí)候，曾經(jīng)也給自己設(shè)置了很多做內(nèi)容的條條框框，包括不斷去調(diào)整樣式，不斷去嘗試風(fēng)格等等。但是到現(xiàn)在，最深的感觸是，有時(shí)候無(wú)招勝有招！用自己最擅長(zhǎng)的方式去講述一個(gè)事情，慢慢的自己的風(fēng)格就會(huì)形成了，自己舒適的風(fēng)格當(dāng)然也會(huì)吸引到相應(yīng)的人。

建議：

找個(gè)自己最舒適的思考跟表達(dá)方式

風(fēng)格形成，也需要數(shù)量跟頻率堆砌

排版、圖片等，有時(shí)候讓表達(dá)更到位

有人認(rèn)為微信公眾號(hào)文章不要長(zhǎng)篇大論，但是安菲云就看過(guò)很多做得不錯(cuò)的公眾號(hào)就只有密密麻麻的文字，閱讀量也非常高，因?yàn)樽髡叩娜藲?，因?yàn)橛^點(diǎn)的刺激。所以別人賬號(hào)能夠做好的方式，并不一定就適用于自身，在做賬號(hào)之前，先想想為什么這個(gè)賬號(hào)“非你不可”的獨(dú)特差異點(diǎn)。

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熱點(diǎn)內(nèi)容

追熱點(diǎn)很重要，但更重要是真正清楚為什么追熱點(diǎn)

對(duì)于追熱點(diǎn)，大家可以說(shuō)又愛(ài)又恨，愛(ài)是因?yàn)闊狳c(diǎn)確實(shí)可以帶來(lái)一定的數(shù)據(jù)效果，恨的是追熱點(diǎn)太難，追中熱點(diǎn)更難。如果熱點(diǎn)的角度抓對(duì)了，就算內(nèi)容很渣，最終的效果也可以很驚人，這常常會(huì)刷新那些一直有所“堅(jiān)持”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人的三觀。沒(méi)有辦法，用戶就是喜歡看熱點(diǎn)。

建議：

追熱點(diǎn)累，是因?yàn)榘炎窡狳c(diǎn)當(dāng)成目的而不是手段

追熱點(diǎn)，要么足夠快，要么觀點(diǎn)足夠獨(dú)到

設(shè)置好引導(dǎo)關(guān)注的流程很重要

不一定每次追熱點(diǎn)都可以達(dá)成效果，但每次追特點(diǎn)都是團(tuán)隊(duì)的一次演習(xí)，演習(xí)的次數(shù)多了，對(duì)于熱點(diǎn)的把握能力就會(huì)更強(qiáng)。有時(shí)候微信內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的很多思維跟技巧，都是需要不斷練習(xí)提升的。所以在做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，也需要多多關(guān)注內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)跟鍛煉，沒(méi)有磨合出匹配賬號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思維，是很難把一個(gè)微信公眾號(hào)做好的。

　團(tuán)隊(duì)

團(tuán)隊(duì)靈活、配合很重要

每天都有很多不錯(cuò)的微信公眾號(hào)每冒出來(lái)，而且都不一定是按某種套路做起來(lái)的。每一個(gè)賬號(hào)能夠做好，大多是已有的條件做出的最優(yōu)價(jià)值組合。有人擅長(zhǎng)生產(chǎn)內(nèi)容，有人擅長(zhǎng)快速把粉絲圈起來(lái)，所以團(tuán)隊(duì)是不是思維靈活，人員專業(yè)上互補(bǔ)很重要。

很多企業(yè)在做微信公眾號(hào)時(shí)會(huì)忽略團(tuán)隊(duì)的配置，以為找到能寫(xiě)的人就可以做好微信公眾號(hào)。找了傳統(tǒng)媒體編輯過(guò)來(lái)，最終賬號(hào)做得毫無(wú)生氣，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)變成了搬運(yùn)更新文章。團(tuán)隊(duì)很重要，特別是團(tuán)隊(duì)的管理人，可以毫不夸張的說(shuō)，這會(huì)決定整個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

建議：

團(tuán)隊(duì)人員思維要靈活，活躍，個(gè)性

團(tuán)隊(duì)要大膽去落地各種創(chuàng)新的嘗試

團(tuán)隊(duì)間要配合，從年齡思維到專業(yè)擅長(zhǎng)都需要

有些公司會(huì)將微信公眾號(hào)作為輔助的角色，進(jìn)行導(dǎo)流或客戶維護(hù)，但是又要求獨(dú)立漲粉。其實(shí)新媒體的作用不僅僅是導(dǎo)流，想要做一個(gè)持續(xù)擴(kuò)大的新媒體，就需要找到新媒體在整個(gè)商業(yè)轉(zhuǎn)化中最核心的位置跟價(jià)值承載，再匹配上相應(yīng)的人員結(jié)構(gòu)。

　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路

換一種有趣的思路做內(nèi)容，做出價(jià)值

有生命力的內(nèi)容才會(huì)讓用戶更直接感受，而運(yùn)營(yíng)就是不斷賦予內(nèi)容生命力的過(guò)程。但一個(gè)健康的內(nèi)容生命是需要平衡的，過(guò)度追求有趣，說(shuō)著用戶聽(tīng)不懂的故事，內(nèi)容的價(jià)值也不會(huì)展現(xiàn)。當(dāng)然太直接的去表述內(nèi)容，也會(huì)顯得太無(wú)趣而被用戶忽略。

建議：

用游戲的心態(tài)去設(shè)置內(nèi)容的邏輯

多傾聽(tīng)不同內(nèi)容的聲音，才能形成屬于自己的聲音

任何時(shí)候都清楚，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)背后的主要目的

有人在微信公眾號(hào)做?；ㄔu(píng)選活動(dòng)，最常規(guī)的方法就是把?；ǖ恼掌派先ソo大家投票。那一個(gè)有趣的投票會(huì)是怎樣的呢？是不是可以將投票變成淘汰賽制做PK？是不是可以把?；ǖ乃囆g(shù)照跟粉絲路透照做對(duì)比投票？是不是可以在不同校區(qū)中做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)PK？稍微換種思路，玩起來(lái)的內(nèi)容會(huì)釋放出吸引人的生命力。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)價(jià)值

把內(nèi)容做成具有競(jìng)爭(zhēng)門檻、不可替代的服務(wù)

做內(nèi)容的人很容易形成一種思維的局限，總希望把文章寫(xiě)出態(tài)度，排版精美，標(biāo)題黨。但是，微信是一個(gè)信息爆炸跟篩選激發(fā)的平臺(tái)。有時(shí)候怎么把事情說(shuō)明白比怎么把事情說(shuō)漂亮更能打動(dòng)用戶。

思考：

單個(gè)內(nèi)容的價(jià)值是什么

規(guī)模內(nèi)容的價(jià)值是什么

服務(wù)跟內(nèi)容怎么協(xié)同發(fā)揮價(jià)值

說(shuō)明白事情的同時(shí)，對(duì)內(nèi)容做持續(xù)加工、聚合、產(chǎn)品化，將會(huì)讓內(nèi)容進(jìn)化變成不可替代的服務(wù)。單就內(nèi)容而言，可替代性太強(qiáng)了，但是服務(wù)的替代門檻是相對(duì)比較高的，所以做內(nèi)容的時(shí)候，怎么做出內(nèi)容的價(jià)值很重要。

做微信公眾號(hào)內(nèi)容的過(guò)程，就是不斷去挖掘內(nèi)容經(jīng)過(guò)產(chǎn)品化之后可以發(fā)揮出怎樣的價(jià)值。內(nèi)容做集合產(chǎn)品化可以提供給用戶信息獲取價(jià)值，內(nèi)容做觀點(diǎn)聚合產(chǎn)品化可以提供給用戶信息教育價(jià)值……從單個(gè)內(nèi)容到規(guī)模內(nèi)容，都需要不斷形成差異化的價(jià)值，逐步打造出微信公眾號(hào)有用的內(nèi)容體系，那我們距離做成一個(gè)有吸引力的賬號(hào)，還遠(yuǎn)嗎？

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