據(jù)安菲云小編觀察發(fā)現(xiàn)的直銷市場大環(huán)境，面臨著巨頭入局、微商“攪局”和新零售模式帶來的沖擊與挑戰(zhàn)，整個行業(yè)形勢不容輕視。在這種情況下，直銷該如何破局，成為行業(yè)急需解決的問題。

一、巨頭入局，加速競爭結(jié)構(gòu)升級

如今，在傳統(tǒng)領(lǐng)域深耕多年，有著深厚基礎(chǔ)的大型企業(yè)進(jìn)軍直銷已經(jīng)成為見慣不怪的現(xiàn)象。那么，巨頭入直銷這個“局”會給行業(yè)及市場帶來哪些變化呢?

1.市場體量擴(kuò)容，實(shí)力雄厚的參與者涌入

從最初的幾家直企，到現(xiàn)在合法獲批的91家直銷企業(yè)，多位業(yè)內(nèi)專家更預(yù)測今年中國直銷牌照將會突破100塊。目前，還有46家企業(yè)申請直銷已經(jīng)獲得公示，超過260家企業(yè)已經(jīng)遞交了申牌報告。近年入局的新拿牌直銷企業(yè)中，山東福瑞達(dá)、山東好當(dāng)家、北京同仁堂、東阿阿膠、康美藥業(yè)等多家企業(yè)在其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有深厚的市場基礎(chǔ)，而目前正在申牌路上的企業(yè)中，還包括在化妝品、保健器材、紡織、家電、藥業(yè)、日化等領(lǐng)域排名前十的數(shù)家行業(yè)巨頭，這些強(qiáng)有力競爭者入局，正在讓直銷市場的競爭變得復(fù)雜，未來行業(yè)競爭格局變化指日可待。

整個中國直銷市場的體量是在不斷擴(kuò)大的。2006年整個市場規(guī)模僅為261億元，市場規(guī)模已突破1000億元，則突破了2000億元大關(guān)，三年實(shí)現(xiàn)千億元突破，以此增速可預(yù)測行業(yè)規(guī)模將突破2300億元。但一個客觀的事實(shí)是，從開始，老牌直銷公司的業(yè)績出現(xiàn)了震蕩，不少過去業(yè)績穩(wěn)步增長的公司出現(xiàn)業(yè)績下滑的現(xiàn)象。從2017上半年的走勢來看，多家公司業(yè)績增長乏力，有的甚至讓人跌破眼鏡，而新拿牌的公司中，業(yè)績做不起來的并不少。這無疑是在給人們敲響警鐘，也是行業(yè)競爭環(huán)境改變的重要信號。

2.產(chǎn)品市場細(xì)分，業(yè)務(wù)多元化

目前我國91家直銷企業(yè)開展直銷的產(chǎn)品，涉及的產(chǎn)品種類有化妝品、保健食品、保健器材、保潔用品、小型廚具和家用電器。根據(jù)各直銷企業(yè)向商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)上報的直銷產(chǎn)品目錄，截至4月底，直銷企業(yè)共向商務(wù)部報備4280種直銷產(chǎn)品。其中，化妝品3333種，占總體的77.9%;保健食品600種，占總體的14.0%。就整個市場而言，直銷產(chǎn)品仍以化妝品和保健品為主。

然而最近有新的產(chǎn)品發(fā)展趨勢在萌芽，市場細(xì)分勢在必行。過去，一些企業(yè)依賴自己的市場地位和品牌營銷，形成了較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。但是隨著新參與者的涌入，那些在某些細(xì)分市場“術(shù)業(yè)有專攻”的企業(yè)正在瓜分蛋糕，例如有的企業(yè)專門搞生殖保養(yǎng);有的專門做空氣凈化器;有的專門做掃地機(jī);有的專門做海洋保健品;有的專門做床上用品;有的專門做女性塑形保健;有的專攻靈芝保健;有的有抗衰老專利技術(shù)……這些在細(xì)分市場深耕的新競爭者入局，給那些想做大、做全品類的企業(yè)帶來沖擊是在所難免的。根據(jù)近期公示申牌的企業(yè)名單，紫羅蘭、仙宜岱、浪莎等傳統(tǒng)紡織類企業(yè)也在謀劃進(jìn)軍直銷。從該批企業(yè)主營的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品來看，紡織類產(chǎn)品將會再次回歸直銷市場。

此外，今天的新直銷公司越來越開放，他們不止做直銷，還有各種各樣的新模式、新業(yè)務(wù)，做酒店、做生態(tài)農(nóng)業(yè)、做金融保險、做旅游、做養(yǎng)老地產(chǎn)、做微商……業(yè)務(wù)多元化讓那些新入局者的視野不再局限在直銷這個領(lǐng)域，而是多了各種各樣的盈利點(diǎn)。這給那些固守直銷的公司帶來了壓力。

3.企業(yè)資源整合，適者生存

巨頭進(jìn)入直銷，對其自身而言，是拓展渠道，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與直銷領(lǐng)域資源的整合，兩者相互獨(dú)立。如東阿阿膠、好當(dāng)家、福瑞達(dá)這些傳統(tǒng)企業(yè)，其傳統(tǒng)渠道和直銷渠道是分開的。另外，也有一些企業(yè)是采用旗下或其他公司名稱來申請直銷牌照，一是為了規(guī)避風(fēng)險，二是不影響傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的進(jìn)行。如今年6月申牌企業(yè)公示名單中的廣東一博健康有限公司，是廣東雅倩化妝品有限公司旗下的企業(yè)。

傳統(tǒng)企業(yè)巨頭進(jìn)入直銷，其本身已具備雄厚的實(shí)力基礎(chǔ)，這對其他一些產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)的小型企業(yè)來說，容易面臨被吞并或被整合的危機(jī)。具體來說，就是生產(chǎn)同類型產(chǎn)品的情況下，傳統(tǒng)巨頭的技術(shù)和資金積累充足，品牌知名度高，具備產(chǎn)品核心競爭力。相比之下，小型企業(yè)缺乏優(yōu)勢。長此以往，小型企業(yè)容易經(jīng)營不善，導(dǎo)致被傳統(tǒng)巨頭吞并或整合。

4.系統(tǒng)人才資源爭奪激烈

直銷是勞動密集型服務(wù)行業(yè)，換句話說，得經(jīng)銷商者得天下，這是就整個市場環(huán)境而言。新的企業(yè)涌入直銷，導(dǎo)致市場對人才的需求劇增。直銷本身就是人才流動頻繁的行業(yè)，而新企業(yè)的誘惑不減，團(tuán)隊就會動蕩不止。許多公司特別是有過直銷經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)資中小公司，遞交申牌資料后就開始籌備市場，從目前越來越多企業(yè)申牌的形勢看，未來對經(jīng)銷商團(tuán)隊的爭奪還會更加激烈。而行業(yè)的一個通病是，沒有系統(tǒng)的行業(yè)人才教育，沒有專門的職業(yè)教育機(jī)構(gòu)，新人只能靠直銷公司自己培養(yǎng)，專業(yè)直銷人才培養(yǎng)周期長、質(zhì)量參差不齊、規(guī)模小，供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場需求。

今天的直銷企業(yè)還普遍面臨著人才斷層壓力：經(jīng)銷商仍然以60后、70后為主，而新的85后、90后人才儲備乏力。老的經(jīng)銷商正在慢慢老去，新人進(jìn)入?yún)s難以彌補(bǔ)流失。安利的年輕化戰(zhàn)略，正是這種趨勢的反映。未來，人才資源的爭奪只會更加激烈。

二、微商攪局——微商企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷，沖擊原有直銷市場

直銷的發(fā)展迅猛，是業(yè)內(nèi)外人士皆有目共睹的事實(shí)。所以，直銷這塊大蛋糕也吸引著局外的企業(yè)入局未從中獲利。除傳統(tǒng)企業(yè)巨頭外，微商企業(yè)也是其中一部分。

1.銷售終端的創(chuàng)新

與傳統(tǒng)直銷線下體驗(yàn)店和專賣店鋪經(jīng)營不同，微商是通過一種線上購買的方式來達(dá)成買賣雙方的交易。尤其現(xiàn)在智能手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)普遍發(fā)達(dá)的情況下，人們更喜歡在網(wǎng)上來挑選和購買相關(guān)商品。微商企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷后，其微商城、云平臺、安菲云丶電商云魔方等新穎的營銷模式會給直銷行業(yè)帶來銷售終端上的創(chuàng)新與變革。

2.營銷地域界限的超越

直銷企業(yè)經(jīng)營直銷業(yè)務(wù)有法規(guī)限制的地域范圍，若超出范圍經(jīng)營則會面臨法律處罰的風(fēng)險。所以直銷企業(yè)的專賣店及體驗(yàn)店也是相對應(yīng)地分布在某些區(qū)域，在其他地區(qū)，它們“鞭長莫及”。對于這個問題，微商企業(yè)則能很好地規(guī)避。微商企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷，必將帶來其創(chuàng)新的營銷模式，“沒有互聯(lián)網(wǎng)到不了的地方”，微商企業(yè)通過網(wǎng)上經(jīng)營，更能整合跨地域客戶流數(shù)據(jù)，擴(kuò)大營銷范圍，提高利潤增長率。從營銷地域來看，傳統(tǒng)直銷企業(yè)處于劣勢地位。

3.消費(fèi)受眾的把握

現(xiàn)在直銷人員普遍是50、60后和70、80后，他們難以把握新生代90、00后的消費(fèi)需求。尤其現(xiàn)在90、00后是伴隨手機(jī)成長的一代，相對于傳統(tǒng)的線下購物，他們更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)來認(rèn)知和購買商品，而直銷普遍又是線下經(jīng)營的模式。目前雖有部分直企涉及線上模式的拓展，但其深度和廣度尚不夠。所以，在線上渠道有豐富經(jīng)驗(yàn)和深厚基礎(chǔ)的微商企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷，更能把握新生代消費(fèi)群體，增加客戶粘性，使其成為自身的忠實(shí)客戶。相比之下，傳統(tǒng)直銷企業(yè)對消費(fèi)受眾的把握力度仍不夠。

三、新零售時代下的挑戰(zhàn)

新零售模式是以信息技術(shù)(大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AI等)為驅(qū)動，以消費(fèi)者體驗(yàn)(滿足消費(fèi)者各種各樣需求的購物場景)為核心，將線上、線下的人、貨、場三要素重構(gòu)，形成“商品通、會員通、支付通”的全新商業(yè)形態(tài)。新零售時代的到來無疑也給直銷帶來了挑戰(zhàn)。

1.消費(fèi)需求升級的挑戰(zhàn)

時代在發(fā)展，人們生活水平也在提高。人們的消費(fèi)商品不再局限于當(dāng)初的生活必需品，如今休閑養(yǎng)生等物質(zhì)和精神享受層面的非必需品在消費(fèi)領(lǐng)域上的比重也在不斷增加。從某個角度來說，這是新零售中提及的“人”和“物”在變化。

不同時代的人，有著不同的購物習(xí)慣和消費(fèi)需求。如老一輩更傾向于在實(shí)體店購買，貨比三家，可親自挑到滿意的商品，有時還有討價還價的余地。而年輕人則更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上shopping，選擇多，宅在家里不用出門便可買到自己心儀的產(chǎn)品。線上購物者看重購物的便捷性;而線下消費(fèi)者則講求服務(wù)與體驗(yàn)。在產(chǎn)品方面，目前直銷的產(chǎn)品仍以中老年消費(fèi)群體為主，如何吸引年輕人的目光，生產(chǎn)出受年輕一代歡迎的產(chǎn)品，這是行業(yè)當(dāng)前和未來都面臨的挑戰(zhàn)。

2.銷售平臺和購物路徑的革新

新零售將線上、線下的人、貨、場三要素重構(gòu)，其中的“場”既是線上商家的銷售平臺，也是線上消費(fèi)者的購物路徑。尼爾森發(fā)布的《中國新零售白皮書》中有提到,即使中國的實(shí)體零售店鋪總數(shù)還在增加，面對電商的沖擊，實(shí)體零售店不是銷售下滑，就是增長放緩，低迷已成為新常態(tài)。實(shí)際上，數(shù)據(jù)指出，大賣場的利潤增長已由正轉(zhuǎn)負(fù)(-2%)，而小超市(12%)、標(biāo)超(12%)、便利店(11%)都有微幅增長。在線上銷售方式發(fā)達(dá)的今天，以線下經(jīng)營為主的直銷也不得不思考創(chuàng)新平臺這個問題。

電商微商等新型營銷模式，給直銷帶來的最大沖擊莫過于平臺的多樣化創(chuàng)新。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，賦予了新零售在營銷模式上的技術(shù)支持，整合線上線下資源，打通整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，使消費(fèi)透明化、便捷化。直銷僅依靠線下店鋪這種模式，在時代的發(fā)展潮流中，要不推陳出新，要不就會被時代淘汰。

3.品牌、成交系統(tǒng)升級的挑戰(zhàn)

從目前整個消費(fèi)市場來看，消費(fèi)者正變得越來越“挑剔”。他們衡量一件商品的標(biāo)準(zhǔn)并不僅僅局限在產(chǎn)品本身，品牌也成為一個重要的衡量因素。今天的直銷企業(yè)，不能再滿足于那種靠開會、口碑傳播、一對多的演示和體驗(yàn)等老的方式來做品牌或營銷，必須要多采用大眾化的品牌營銷方式來幫助成交。

世界華人直銷大會秘書長、中國直銷研究專家、中國直銷研究課題組特邀專家、ABA私董會創(chuàng)始人禹路指出，過去那種高價位、封閉式的管理模式，依靠信息不對稱來獲利的方法，已經(jīng)不適合未來的直銷發(fā)展，未來的直銷模式一定是去中心化、無邊界、個性化的。未來一名經(jīng)銷商可能服務(wù)多個平臺，兼職做直銷的人會越來越多，因?yàn)楦鞣N在線營銷工具、服務(wù)工具的發(fā)達(dá)，為人們兼職賺外快提供了便利，例如有車的上班族下了班會兼職做滴滴司機(jī)、送美團(tuán)外賣。未來直銷公司要做到，發(fā)展更多有業(yè)余時間的人做直銷。

另外，新零售時代下，生產(chǎn)基地價值的發(fā)揮、體驗(yàn)店的運(yùn)營、經(jīng)銷商關(guān)系維護(hù)做法都會不一樣，成交系統(tǒng)也會不一樣，這些都將給直銷企業(yè)帶來挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)企業(yè)巨頭進(jìn)軍直銷，微商企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷，使直銷面臨愈加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，行業(yè)競爭越趨激烈，部分產(chǎn)品領(lǐng)域呈現(xiàn)紅海特質(zhì)。而新零售時代的到來，也給直銷帶來了挑戰(zhàn)。面對“內(nèi)憂外患”，直銷該如何破局?是“山重水復(fù)疑無路”，長困其中，舉步維艱，或是“柳暗花明又一村”，絕處逢生，突圍而出，這皆是未解之題。