不管是百千零售企業(yè)還是中小型企業(yè)，都在積極搭建自身的電商平臺(tái)。在不久前，據(jù)2017線下零售新生態(tài)報(bào)告顯示，沃爾瑪、永輝、大潤發(fā)、華潤萬家、家樂福等排名前十的實(shí)體零售企業(yè)均通過自建電商平臺(tái)打通線上渠道。在更廣的范圍，全國百強(qiáng)零售企業(yè)中自建電商平臺(tái)的比例已經(jīng)超過50%。

在線上線下格局已定，京東到家、美團(tuán)、閃電購等第三方到家平臺(tái)已經(jīng)非常成熟的當(dāng)前，實(shí)體店(專題閱讀)為什么還要投入財(cái)力物力自建電商平臺(tái)?更何況，據(jù)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、美國Apptentivem公司報(bào)告顯示，全球近9成零售商自建APP被棄用。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)體零售企業(yè)“兩條腿走路”的想法從未改變，在線上線下后半場，實(shí)體店對于電商平臺(tái)有了更加務(wù)實(shí)且深刻的判斷：

從投入產(chǎn)出來看，目前行業(yè)平均線上訂單的履約成本大約為12元/單，當(dāng)線上訂單到達(dá)一定數(shù)量(超級(jí)物種反饋的數(shù)據(jù)是1000單)，它的履約成本便會(huì)打平。伴隨線上訂單量持續(xù)增加，便可消化前期的系統(tǒng)開發(fā)和硬件投入，有望實(shí)現(xiàn)全面盈利。

從技術(shù)層面，目前大多數(shù)第三方到家平臺(tái)無法滿足實(shí)體店個(gè)性化訴求。此外，從數(shù)據(jù)安全、市場占有等多個(gè)角度出發(fā)，實(shí)體店也需要構(gòu)筑自己的線上渠道。“自建電商平臺(tái)就是占個(gè)坑，防止自己被線上到家服務(wù)架空。同行都在做，你也不能落后?！?。

實(shí)體店刷新對電商的認(rèn)知

掌控核心競爭力還需自建平臺(tái)

此前，以中小企業(yè)為主的區(qū)域型零售商對接入第三方到家平臺(tái)報(bào)以樂觀態(tài)度，認(rèn)為它們能夠?yàn)樽约簬砭€上流量、豐富數(shù)據(jù)模型，并以此研究消費(fèi)者需求，達(dá)到差異化選品、精準(zhǔn)營銷的目的。

例如京東到家有3000萬目標(biāo)用戶，而京東平臺(tái)上活躍的2.4億名用戶，均為京東到家的潛在客群，這是任何一家自建平臺(tái)都無法比擬的。且實(shí)體零售商入駐第三方平臺(tái)門檻低，可以說是“即插即用”，平均每家零售企業(yè)都接入了多個(gè)第三方平臺(tái)。

但運(yùn)營一段時(shí)間后，部分零售企業(yè)發(fā)現(xiàn)，第三方平臺(tái)存在多方掣肘。首先是無法提供個(gè)性化服務(wù)，即平臺(tái)內(nèi)所有商家均為標(biāo)準(zhǔn)化模塊，而零售商還需要為自己的用戶提供包括團(tuán)購、會(huì)員福利、積分等個(gè)性化服務(wù)，其個(gè)性化需求難以滿足。

第三方平臺(tái)的運(yùn)營邏輯是經(jīng)營平臺(tái)，接入的商家越多，平臺(tái)能為用戶提供的服務(wù)越全面。但是對于零售商而言，平臺(tái)上的商家越多，單一零售商的存在感就會(huì)越低，零售商便面臨著用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

其二是“無縫對接”的問題。如果線上線下數(shù)據(jù)不打通，那么在揀貨、庫存管理等環(huán)節(jié)便需要大量人工操作。舉例來說，某零售企業(yè)，接到線上訂單后，將其發(fā)到附近門店的微信群中，由各部門依照商品品類分別揀貨，隨后拍照上傳至微信群。再由相關(guān)人員手動(dòng)輸入庫存系統(tǒng)，進(jìn)行更新。

此外，流量來源也是引起實(shí)體零售商質(zhì)疑的重要原因。例如他們無法識(shí)別線上流量是區(qū)別于線下客群的純粹增量，還是固有訂單從實(shí)體店到線上平臺(tái)的空間轉(zhuǎn)移。

為此，傳統(tǒng)零售商開始“兩條腿走路”，即接入京東到家、美團(tuán)等第三方到家服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)孵化自有電商平臺(tái)。例如大潤發(fā)、永輝入駐京東到家，百聯(lián)接入美團(tuán)、餓了么等第三方外賣平臺(tái)，但他們也有大潤發(fā)飛牛網(wǎng)、永輝生活A(yù)PP、i百聯(lián)等。

未來零售行業(yè)的核心競爭力是掌控顧客。零售商需要找到顧客，并與顧客建立強(qiáng)聯(lián)系，因此自建電商平臺(tái)是很有必要的。

可以看出，傳統(tǒng)零售企業(yè)對電商有了更加務(wù)實(shí)的認(rèn)知。在以往，實(shí)體店做電商欲與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一爭高下，最終陷入無止盡的價(jià)格戰(zhàn)和燒錢砸流量的泥沼。而現(xiàn)在，實(shí)體店做電商平臺(tái)的心態(tài)是，電商平臺(tái)為實(shí)體店服務(wù)，滿足自己的需求就可以了。

具有代表性的是最早試水電商的實(shí)體零售商步步高。步步高董事長王填表示：“盡管在社交、支付等領(lǐng)域，阿里和騰訊已經(jīng)掌握了基礎(chǔ)的入口，這個(gè)層面我們斷無機(jī)會(huì)。但在BAT既有的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)之下，實(shí)體店做電商依然有很多玩法”。

為自建電商算一賬

前期投入巨大，履約成本可打平

為什么之前說實(shí)體店做電商是“燒錢”、“不務(wù)正業(yè)”，而現(xiàn)在實(shí)體店自建電商平臺(tái)是“靠譜”的舉動(dòng)?

回答這個(gè)問題，有兩個(gè)核心要點(diǎn)：其一、如上文所述，實(shí)體店對電商看法更加務(wù)實(shí)，自建電商為了實(shí)體店做好服務(wù)和補(bǔ)充，有了明確定位，而不是盲目燒錢;其二、越來越多的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的興起為自建電商降低了技術(shù)門檻、降低了綜合成本。

零售商自建電商平臺(tái)，完整投入包括平臺(tái)的開發(fā)維護(hù)、運(yùn)營及履約等板塊。在開發(fā)板塊，實(shí)體零售商自建一個(gè)APP標(biāo)配項(xiàng)目包括一套后臺(tái)管理系統(tǒng)、安卓客戶端、iOS客戶端。這一般需要一個(gè)20人左右的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行為期兩個(gè)月至半年的開發(fā)，根據(jù)APP功能的復(fù)雜度和質(zhì)量不同，開發(fā)成本少則20萬左右，多則兩三百萬。對于零售商而言，一款A(yù)PP僅僅是線上化的第一步，也是投入最小的一步。

要做好自建平臺(tái)，線上線下系統(tǒng)及業(yè)務(wù)的打通是有很有必要的。除了將銷售的界面線上化以外，CRM、ERP系統(tǒng)也需要打通，此外還包括庫存系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)防控系統(tǒng)、POS機(jī)的改造等。

例如，線上平臺(tái)開展促銷活動(dòng)，可能會(huì)出現(xiàn)黃牛刷優(yōu)惠的情況，導(dǎo)致促銷優(yōu)惠并沒有落在真正的用戶身上，這就需要在整個(gè)系統(tǒng)中做好風(fēng)險(xiǎn)防控。換句話說，電商平臺(tái)相當(dāng)于將整個(gè)核心業(yè)務(wù)線上化，因而難度與精力成正比。

第二，是系統(tǒng)的維護(hù)。上線后的APP還面臨不斷的更新與迭代。無論是對流量的支撐、系統(tǒng)的架構(gòu)，還是新增功能的實(shí)現(xiàn)，都需要對APP進(jìn)行迭代。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)如果迭代較慢，將會(huì)導(dǎo)致用戶的交互性體驗(yàn)較差。包括頁面的加載速度、圖片清晰度、對手機(jī)新機(jī)型新系統(tǒng)的適配性等等。

例如永輝生活A(yù)PP迭代40多個(gè)版本，飛牛網(wǎng)迭代的2.2版本，這都需要長期的持續(xù)性投入。

一般來說，完成上述開發(fā)維護(hù)等技術(shù)工作，企業(yè)需要增加一支30-50人左右的團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，安徽某家區(qū)域型零售企業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)有100人左右，單月投入在百萬以上。

第三，系統(tǒng)上線后，便是平臺(tái)的推廣和促銷等環(huán)節(jié)。零售商通暢采用免配送費(fèi)、滿減及發(fā)優(yōu)惠券等促銷方式。例如永輝線上滿18元即可免配送費(fèi)、新用戶滿39元可減10元等，大潤發(fā)飛牛網(wǎng)滿100減10元、滿200減20元等。從目前零售商的促銷力度來看，基本上都在產(chǎn)品標(biāo)價(jià)的九折左右。按毛利20%計(jì)算，九折之后留給零售商的還有18%的毛利。

最后一部分則是履約成本。目前來看，即時(shí)送達(dá)服務(wù)主流的兩種配送模式分別為自建配送體系與接入第三方平臺(tái)。物流配送是以規(guī)模起效應(yīng)，無論是自建物流團(tuán)隊(duì)還是第三方配送，客單價(jià)越高、單位距離內(nèi)訂單密度越高，分?jǐn)傇谏唐飞系呐渌统杀驹降?。一般零售商自建配送團(tuán)隊(duì)，每單成本在10-12元。盒馬金橋店線上訂單日均4000單，每單配送成本9-10元，當(dāng)日均訂單達(dá)到8000單左右，成本可降至7元左右。

餓了么、美團(tuán)等第三方平臺(tái)配送成本平均每單8元左右。京東到家接入達(dá)達(dá)后，每單配送成本降低至3-5元。運(yùn)營前期，平臺(tái)通常有補(bǔ)貼政策，后來則由消費(fèi)者承擔(dān)，每單收取3到8元的配送費(fèi)。

攤薄總體投入即可盈利

自建平臺(tái)前景可期

目前，實(shí)體零售商自建電商尚無盈利的案例。但從長遠(yuǎn)來看，自建平臺(tái)依然存在盈利可能。這是因?yàn)椋越娚唐脚_(tái)的商品邊際貢獻(xiàn)值為正數(shù)。因此，零售商還需要做的就是進(jìn)一步攤薄邊際成本。

從大部分零售商的策略來看，大體上分為兩個(gè)步走。第一是增加線上銷售規(guī)模。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，如果線上銷售占比達(dá)到10%以上，則能夠攤薄前期投入。

第二是分?jǐn)偧夹g(shù)成本，比如在自建平臺(tái)上接入B端客戶，把自建平臺(tái)打造成第三方平臺(tái)，飛牛網(wǎng)便是采用這種方式。一來可豐富品類，增加流量，擴(kuò)大規(guī)模;二來B端客戶入駐貢獻(xiàn)的入駐費(fèi)及利潤提點(diǎn)可反哺平臺(tái)建設(shè)。

需要指出的是，當(dāng)線上訂單達(dá)到打平前期投入的臨界點(diǎn)之前，實(shí)體零售商幾乎不需要追加總部投入。但當(dāng)線上訂單占比突破臨界值，實(shí)體零售商即需要增加訂單覆蓋密度，從而提升并單率。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)估算，在訂單體量增大的情況下，配送成本甚至有可能通過提升并單率繼續(xù)下降。

所謂并單率，是指零售企業(yè)根據(jù)騎手的人效、所在位置和持單情況等因素組合多個(gè)訂單，合并配送。并單率越高，單趟配送的成本便會(huì)被攤薄。行業(yè)內(nèi)人士按照快遞行業(yè)經(jīng)驗(yàn)測算，若一個(gè)城市的日配送量少于600單，自建物流的配送成本為每件13~15元，若訂單上升至10000單，那么每件遞送成本可以降至2元以下。

實(shí)體零售商自建電商平臺(tái)，一方面借此迎合顧客的“到家消費(fèi)”習(xí)慣，擴(kuò)展消費(fèi)場景;而在自己的電商平臺(tái)成熟之后，并單率提升，前期各項(xiàng)成本被攤薄，實(shí)體零售商完全有可能開辟出新的盈利渠道。