安菲云觀察：電商的競爭進(jìn)入“下半場”?？苛髁俊⒖烤W(wǎng)紅時代的爭奪漸漸落幕，市場回歸理性，轉(zhuǎn)到了價值鏈的競爭。電商競爭“上半場”的后期，垂直電商曾一度不被資本看好，眼下垂直電商的一系列動作似乎在要告訴資本，機(jī)會仍在。

9月22日，中國奢侈品電商平臺寺庫登陸納斯達(dá)克，收盤時股價較發(fā)行價重挫23%，成為當(dāng)周在美上市中概股中唯一首日收跌的新股。

9月20日，生鮮電商每日優(yōu)鮮完成2.3億美元C+輪融資，至此，每日優(yōu)鮮C輪系列融資總額已超過3億美元。

同樣是垂直電商，豌豆公主、春播等小而美的電商平臺也在各自領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭力。

但作為垂直電商“老面孔”的聚美優(yōu)品日子卻不好過。投資共享充電寶遭到多方質(zhì)疑，悄然上線的顏值貸被指涉嫌向?qū)W生放貸，陷入輿論風(fēng)波。聚美優(yōu)品近三年的市值一路“跌跌不休”，新業(yè)務(wù)也不斷“撲街”。

在零售變革的時代，面對天貓、京東、唯品會等綜合電商的不斷夾擊，垂直領(lǐng)域電商的出路在何方？

垂直電商遭遇天花板

“各行各業(yè)的垂直電商都很困難，無論是服裝、母嬰、生鮮還是美妝。”中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，由于電商平臺的寡頭效應(yīng)日漸顯現(xiàn)，垂直電商遇到了很大的“天花板”。

近日，中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》。報(bào)告顯示，2017上半年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商），天貓排名第一，占50.2%份額，較2016 年上半年下降了3%；京東名列第二，占據(jù)24.5%的份額，同比上升了0.3%；唯品會位于第三，占6.5％的份額，同比上升了2.7%；蘇寧易購排名第四，占5.4%的市場份額，同比上升了2.1%；國美在線位列第五，占4.1%的份額，同比上升了2.5%。其他平臺包括1號店、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品等B2C平臺占據(jù)整個市場的9.3%份額。

“，京東、天貓所占整個B2C市場的份額是60%左右，而現(xiàn)在二者加起來已經(jīng)超過了70%，整個B2C電商正在向兩大巨頭的方向發(fā)展，留給垂直電商的空間越來越少。”互聯(lián)網(wǎng)分析師李成東告訴《商學(xué)院》記者。

在李成東看來，細(xì)分領(lǐng)域平臺天花板太低，難以形成大規(guī)模變現(xiàn)的模式，天花板的高度決定了其成長性有多大，很多細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)只能針對自身行業(yè)、甚至只能是在自己產(chǎn)業(yè)鏈條上做文章，而在零售行業(yè)各個環(huán)節(jié)要求越來越高的今天，顯然是不夠的。

同時獲客成本、買流量成本增長。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的殆盡，讓電商的競爭從拉新客為主轉(zhuǎn)向沉淀用戶為主，以營銷為主轉(zhuǎn)向以深度經(jīng)營用戶為主，常態(tài)營銷情況下重復(fù)購買率較低的電商面臨困境，沒有那么多的新客，也沒有更多的場景入口可供引流和變現(xiàn)。

最為重要的是阿里、京東等電商從一開始就不斷進(jìn)行橫向擴(kuò)張，追求商品品類的大而全，當(dāng)品類達(dá)到了一定程度，它們必然會開始專注于每個細(xì)分領(lǐng)域的深度。通過物流、支付體系及線下實(shí)體店打造自己的新零售版圖。這樣的布局速度和資源整合能力，遠(yuǎn)不是垂直電商們短期能趕上的。

“和淘寶、京東這些全品類的電商巨頭相比，垂直電商的市場空隙在于在某個領(lǐng)域扎根更深，甚至更深層次的理解垂直行業(yè)。”曹磊指出。

內(nèi)容成為新風(fēng)口

“一個‘性感’的跨境電商商業(yè)模式不是簡單的搬運(yùn)工，提供一個售賣物品的平臺，而應(yīng)該是打造產(chǎn)品內(nèi)容化、店鋪IP化、IP產(chǎn)品化的新物種。”華盟新媒CEO兼創(chuàng)始人黃博指出。

年糕媽媽的電商板塊自開始運(yùn)營，從微信公號切入垂直電商的年糕媽媽當(dāng)時很快嘗到了甜頭，成為自媒體電商中的佼佼者。“我們認(rèn)為母嬰行業(yè)天然具有知識屬性，堅(jiān)持從正確的知識出發(fā)，為寶寶和媽媽定制或采購相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)商品，才能獲得市場的認(rèn)可。”年糕媽媽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，年糕媽媽電商板塊開創(chuàng)了知識驅(qū)動模式。這個模式有三個要點(diǎn)：一是可靠的育兒知識，二是優(yōu)質(zhì)的商品，三是前兩個因素的關(guān)系——優(yōu)質(zhì)育兒知識，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)商品采購的形式。

年糕媽媽創(chuàng)始人李丹陽的志向在于“做一家最懂媽媽的育兒公司”，改變落后的養(yǎng)育觀念。今年，年糕媽媽先后在付費(fèi)課程、育兒類視頻、親子游等板塊發(fā)力，其中付費(fèi)課程單課最高銷售5.6萬套，完成了由知識電商向知識驅(qū)動型的育兒公司的轉(zhuǎn)型。

“我們專門開辟了‘公主說’欄目，主要為我們的用戶帶來更多原創(chuàng)內(nèi)容的分享。”豌豆公主市場總經(jīng)理王梓萌表示，相比國內(nèi)一些綜合型跨境電商平臺。單純只是作為國外“爆品”的“搬運(yùn)工”不同，豌豆公主通過精細(xì)化運(yùn)營內(nèi)容，除了讓中國消費(fèi)者熟知日本爆品，更逐漸形成對具有日本本土特色小眾品牌的熟知與信任。

行業(yè)趨勢觀察家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人兼CEO肖明超表示，隨著手機(jī)微信的推廣，更多的客戶喜歡通過自己信任的微信下單購買，這些微信號前期靠著優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容和微信強(qiáng)大的互動性，擁有了大批的忠實(shí)粉絲，同樣是轉(zhuǎn)型手機(jī)APP端，幾乎毫無違和感，而在“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”的強(qiáng)大微信圈中，迅速發(fā)轉(zhuǎn)壯大。

年糕媽媽相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者說，現(xiàn)在，年糕媽媽擁有一個60多人的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，每一個知識點(diǎn)都要注明權(quán)威機(jī)構(gòu)的出處——好像寫論文一樣，后面幾道都要嚴(yán)格核對信息出處。

黃博指出，面對追求精致生活的用戶，內(nèi)容才是電商關(guān)鍵的突破口，而內(nèi)容電商的核心是“人和內(nèi)容的組合”，將消費(fèi)者真正帶入到一個情景氛圍，感受產(chǎn)品內(nèi)涵、品牌文化，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出打動用戶，讓他們產(chǎn)生共鳴參與互動，順其自然地完成購買。

跨境電商想要更進(jìn)一步，還應(yīng)該同時涵蓋媒介、電商平臺、品牌營銷多種角色，除了打造連接用戶和品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，深耕線上線下的完整供應(yīng)鏈，構(gòu)建平臺的獨(dú)有壁壘，成為用戶線上跨境購物的第一入口，也成為品牌選擇進(jìn)入中國市場的第一入口。

打好產(chǎn)品和服務(wù)兩張王牌

曹磊指出，垂直電商必需是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化垂直的電商平臺，是商品專業(yè)化+服務(wù)專業(yè)化，要對經(jīng)營品類的了解超過其他人，商品介紹、功能使用、維護(hù)保養(yǎng)、推薦和促銷引導(dǎo)、甚至上門安裝，通過體驗(yàn)滿足而不是價格便宜來獲得用戶，這也是垂直類電商的核心競爭力所在。

每日優(yōu)鮮聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁曾斌表示，今年第三季度開始，每日優(yōu)鮮將投入更多資金，加大對上游優(yōu)質(zhì)生鮮生產(chǎn)者的支持，通過“0費(fèi)用、0退貨、0賬期”的一站式服務(wù)政策，從根本上重建農(nóng)商合作新標(biāo)準(zhǔn)，徹底改變傳統(tǒng)零售商對于供應(yīng)商在“高費(fèi)用、亂退貨、長賬期”方面的積弊。

王梓萌介紹稱，目前，豌豆公主構(gòu)建起一套整合全鏈路的支付及物流系統(tǒng)。有效撬動了日本產(chǎn)品供應(yīng)鏈，成功擁有2000多家入駐品牌，27500多類商品SKU，形成了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈端優(yōu)勢。

王梓萌還指出，未來市場80%消費(fèi)將由新中產(chǎn)階級貢獻(xiàn)，他們追求品質(zhì)健康、精神成長及高性價比。他們的消費(fèi)升級會帶動品牌、服務(wù)、渠道及供應(yīng)鏈升級。

《場景革命》一書的作者吳聲說，新的土壤會誕生新的場景，新的場景會長出新的物種，新的物種會定義新的品類，而這正是互聯(lián)網(wǎng)賦予我們前所未有的可能性。一面是專注細(xì)分領(lǐng)域，講究“專與鉆”的垂直類電商，另一面是觸手無限蔓延，領(lǐng)域盤桓交錯的綜合類電商。相信在互聯(lián)網(wǎng)賦予的眾多可能下，電商格局會迎來新的改變。