安菲云報道：“雙十一”越來越近了。作為一年中最大的網(wǎng)上零售購物節(jié)，淘寶創(chuàng)造的“雙十一”購物節(jié)已經成為消費者購物的重要時點和場景，其銷售額也從第一屆的5000萬元爆發(fā)式增長至的1207億元，與此同時，經營模式持續(xù)改善，每年的雙十一，不僅是購物的絕佳機會，還有party和晚會，越來越像一個真正的全民狂歡節(jié)。

不過，狂轟濫炸式的促銷和推廣難免讓消費者產生視覺疲勞，頻繁的降價也使得眾多供應商難以承受、不再捧場，購物節(jié)模式的可持續(xù)性也受到了一定程度的質疑。

電商造購物節(jié)還能走多遠?要回答這個問題，需要從探析電商購物節(jié)的前世今生出發(fā)，對其來世進行預測，一起來看看吧。

前世：悠悠歷史的集市與商場節(jié)

購物節(jié)，顧名思義就是購物的集會、節(jié)日。通常屬于商家打折促銷商品的聚集地，也是消費者購買打折商品的理性場所。

這個解釋也許不那么中肯，但至少表達了三方面信息：

(1)購物節(jié)存在的目的就是購物，或者說“商品/服務交易”;

(2)購物節(jié)至少涉及到商家、消費者和集聚地(理性場所)，書面語可稱為供應商(B端)、消費者(C端)和交易平臺;

(3)購物節(jié)能夠帶來“兩全其美”的交易，即：商家促銷，消費者得到實惠。

就這三個方面來看，購物節(jié)可謂之為鄉(xiāng)土社會集市(逢集)的現(xiàn)代版本。

集市是固定場所、固定時間發(fā)生交易的場所，撮合商家和消費者進行商品/服務交易的功能。農民通過趕集既能獲得相應的生產、生活用品，也能將自己的剩余產品通過交易來獲得一定收益，由此形成了早期的線下交易平臺。

隨著交通基礎設施的不斷完善以及交通工具的不斷演進，原來集市交易的半徑不斷擴張，使得交易半徑小的集市慢慢衰退，逐漸向交易半徑大的市場集聚，進而商品生產供應也就會更細更專業(yè)，專業(yè)化的實體零售企業(yè)隨之應運而生，并催生了標準化連鎖零售企業(yè)。

但這樣一來，消費者作為一個群體的“節(jié)日”集中消費習慣被個人的分散化消費所替代，但這種分散化消費對個人來講也是集中消費，因為他們通常還是會選擇一個整天，專門用來逛街和購物。

今生：新時代快速發(fā)展的電商節(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、物流產業(yè)的興起，居民在家即可購物，對應的購物交通成本進一步降低，全國甚至全世界居民就可以在一個線上市場交易，交易規(guī)模潛力無限增大，進而為互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)提供無限可能，成就了阿里這樣的純粹交易平臺和蘇寧易購這樣的“自營與第三方”共存交易平臺。在平臺場景下，消費更加碎片化，集中消費暫時消失了。

然而，20年前的集市，到10年前的連鎖零售，再到現(xiàn)在的電商消費場景，不變的是人們的消費情緒和文化。這次，“趕集”文化的出口找到了電商營銷創(chuàng)新。在此背景下，“電商造”購物節(jié)應運而生、大大小小的電商平臺忙“造節(jié)”。隨著天貓“雙十一”的橫空出世揭開電商造節(jié)的歷史，蘇寧“418、818”， 京東“618”、蝴蝶節(jié)等先后融入其中、大有后來居上之勢。

從瘋狂采購到全球狂歡，更多電商看到了“電商造節(jié)”的火爆前景，紛紛加足馬力跟進。現(xiàn)在，“雙十一”、“818”、“618”、“黑五”、“雙十二”等電商購物節(jié)讓消費者應接不暇。

隨著競爭白熱化和電商、供應商的不斷成長，電商造節(jié)的市場演化也走向了更深的層次：

話題營銷轉向新服務、新技術的發(fā)布;

網(wǎng)上零售變?yōu)榫W(wǎng)上交易+實體商業(yè)的結合;

零售業(yè)擴展至服務業(yè);

常規(guī)的衣食住行升級到高端、跨國品類。

我們預計，購物節(jié)全面的升級還將持續(xù)下去。

插曲：節(jié)日井噴下的審美疲勞

當前，“購物節(jié)”已經成為廣大電商平臺的促銷利器，電商的造節(jié)大潮形成了“節(jié)日月月有、折扣天天打”的局面，也在一定程度上因過度“膨脹”阻礙了購物節(jié)的良性發(fā)展。

一方面，數(shù)量眾多的購物節(jié)，不可避免地讓消費者“審美疲勞”，這不利于整體電商平臺市場的良性發(fā)展。

另一方面，大大小小的購物節(jié)，難免出現(xiàn)“作弊”或“作假”、損害消費者利益，引起消費者對購物節(jié)影響力和公信力的質疑，同時引發(fā)電商平臺市場過度競爭，甚至引發(fā)“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象，催生著新的交易平臺和“購物節(jié)”模式。

除了上述弊端，這種模式本身也需要進一步升級。目前來看，很少有電商造購物節(jié)是圍繞他們既定的消費者生活方式來打造的。

伴隨著快速的成長發(fā)展，電商群體已經從過去以滿足消費者需求為目標，轉變?yōu)橐龑M者改善消費習慣為導向。同時，消費者的購物經驗和鑒賞能力也與電商一起持續(xù)成長。這樣的成長給予電商的不僅是增加流量的機遇，也是維護流量的挑戰(zhàn)。

來世：極致體驗的O2O購物節(jié)

用戶體驗，從來都是零售行業(yè)的核心戰(zhàn)場所在，電商及其購物節(jié)也不能例外。電商雖然擁有比集市和連鎖零售更出色的體驗實現(xiàn)場景(即互聯(lián)網(wǎng)便利性)，但其思路絕不能停留在場景本身，而應更努力地從消費者實際體驗出發(fā)。這時，線下的資源優(yōu)勢再一次體現(xiàn)出來，線上線下融合的購物狂歡節(jié)時代也將很快來臨。

(1)極致體驗是購物節(jié)的終極目的

盡管線上購物極大地改善了消費者體驗，但仍然沒有改變撮合消費者雙邊交易的本質。

一方面，集市聚集的消費者越多，潛在的市場需求規(guī)模越大、需求品類越多及作為目標客戶的搜尋成本越低，越有助于降低商家的單位分銷成本、促進商品/服務銷售、減少存貨及提升短期資金周轉率。

另一方面，參與集市的商家越多，潛在市場供給規(guī)模越大、供應品類越多和作為商品/服務供應的搜尋成本越低，越有助于促進消費者擴大消費者品類選擇、改善消費體驗、促進購買行為。

而電商在以上兩方面均實現(xiàn)了質的改善。更為重要的是，作為從傳統(tǒng)線下交易向線上交易的升級，不但帶來消費者體驗的提檔升級，更是誘發(fā)了消費者對極致購物體驗的追求。

(2)線上線下融合是極致體驗的抓手

在此背景下，隨著純粹線上電商平臺及其配套的交易環(huán)節(jié)逐漸成熟，新一代零售轉型序幕逐漸拉開、致力圍繞消費者需求打造極致體驗，比較有代表性的包括阿里的新零售和蘇寧的智慧零售。

從阿里和蘇寧的概念表述來看，新零售和智慧零售都強調線上線下融合、先進技術應用、零售生態(tài)圈打造和關注消費者極致體驗。就他們推進的實踐路徑而言，阿里于2月與百聯(lián)集團在上海宣布達成戰(zhàn)略合作、5月26日收購華聯(lián)超市18%的內地股權并成為第二大股東，掀開推動線下服務的新篇章;蘇寧云商(002024,股吧)進一步深化智慧零售的內涵，將其細分為智慧采購、智慧銷售、智慧服務、智慧渠道和智慧業(yè)態(tài)等“五智”，并于8月推出其全國首家無人店、實現(xiàn)“刷臉”消費，其后計劃再開設20家無人店用以推進智慧零售落地。而阿里和蘇寧的合作，也體現(xiàn)了電商購物節(jié)正朝著追求線下真實消費體驗的方向努力。

另外，大家知道，物流是B2C中“2”的重要組成部分，而在購物節(jié)對應的件量爆發(fā)式增長下，電商運力也是極致體驗的重要體現(xiàn)。智慧物流強調，物流的關鍵不在于跑得快，而在于距離近，而從這一點上說，擁有線下基礎的電商購物節(jié)更能控制成本，因而更有可持續(xù)性。

(3)“電商造· 購物節(jié)”的新紀元

值得注意的是，經歷八年來購物節(jié)大促銷的洗禮，消費者逐漸自我約束“沖動型”消費行為、越來越回歸理性消費，甚至在一些享受型和發(fā)展型的消費品類方面更加注重線下體驗。

順應消費者行為演變趨勢，蘇寧易購于11月11日推出第一屆O2O購物節(jié)，開啟“電商造· 購物節(jié)”的新紀元。依托O2O購物節(jié)的成功舉辦，蘇寧不僅推出互動購物(門店體驗、網(wǎng)上云店都能下單);更推出拉幫結派、打喵喵、抽汽車、贏土豪金5S等好玩的活動，讓消費者娛樂、購物兩不誤。

與純粹線上的“電商造· 購物節(jié)”不同，蘇寧易購開啟的O2O購物節(jié)至少具有以下四方面優(yōu)勢：

其一，線上線下協(xié)作營銷，獲得更多的消費者參與，為商家提供更大的潛在需求規(guī)模和市場空間;

其二，線上線下聯(lián)合供應，提供更加豐富的商品/服務品類，帶給消費者更加豐富和多元的品類選擇，改善消費者“一站式、一條龍”的購物體驗;

其三，線上線下互補運作，滿足消費者對不同品類的公信力、可信度和可靠性等多元化訴求，促進商品/服務交易效率的提升;

其四，線上線下交叉覆蓋，為消費者提供更可信、更便捷、更貼近的售后服務，全面提升消費者購物過程的消費體驗。

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