安菲云訊：即將到來的雙十一會成為2017“智慧零售元年”的一個新注解。談起這輪零售變革背后的驅(qū)動邏輯，我們大概可以從三個維度思考。供給端，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能線下，使人貨場更加數(shù)據(jù)化、智能化;需求端，中產(chǎn)崛起推動消費(fèi)升級，年輕一代追求個性和品質(zhì);更為重要的是商業(yè)本質(zhì)，線上的玩家將流量做到極致之后，逐漸意識到線下實(shí)體業(yè)的重要性，同時線上線下獲客成本沒有了明顯差距，電商紛紛布局線下，實(shí)體零售商逐步強(qiáng)化線上。

從阿里、蘇寧和京東三大電商巨頭的零售實(shí)現(xiàn)路徑上看，無論是參股或收購，還是創(chuàng)新業(yè)態(tài)開店，都是為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)落地和便利性以及成本優(yōu)化等等。最終，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的線下資產(chǎn)和站點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)資源的價值都會被重估。

經(jīng)營面臨痛點(diǎn)也意味著拐點(diǎn)到來

無論是電商，還是實(shí)體零售商，單一的線上或線下模式都面臨不同的經(jīng)營痛點(diǎn)。電商雖然成為消費(fèi)主流，但單一流量模式也開始顯示出市場增長疲軟。線上高速增長期已過，流量紅利消失后線上業(yè)務(wù)天花板開始顯現(xiàn)。

實(shí)體百貨、商超、便利店等傳統(tǒng)零售則面臨效率低下、供應(yīng)鏈冗長、跨區(qū)域難以整合等挑戰(zhàn)難以盈利，他們急需圍繞用戶和數(shù)據(jù)做文章，用場景引流。二者強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)型需求也意味著，線上和線下的拐點(diǎn)出現(xiàn)。

所以我們看到，巨頭們紛紛強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或者充分發(fā)揮已具備的線下基因優(yōu)勢，如阿里和三江、蘇寧的雙線模式、京東和永輝、網(wǎng)易嚴(yán)選和萬科、小米生態(tài)鏈搶攤線下等等。

阿里更多是基于平臺思路，打通產(chǎn)業(yè)鏈，而不是主導(dǎo)去做產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)。阿里參股百貨(銀泰)和超市(三江購物)，與百聯(lián)集團(tuán)戰(zhàn)略合作;投資盒馬鮮生和易果生鮮，加之自身天貓生鮮，完善生鮮領(lǐng)域線上線下的布局。

此外，推進(jìn)淘咖啡、無人汽車超市、智能家居、天貓小店等，都是圍繞體驗(yàn)和效率展開，其強(qiáng)大的技術(shù)后臺和用戶數(shù)據(jù)是阿里新零售的護(hù)城河。

從廣義上來講，蘇寧在就開了智慧零售先河，當(dāng)年他們正式提出線上線下融合模式，品牌升級為蘇寧云商。有趣的是，這兩年蘇寧也都是電商巨頭里率先開始雙十一預(yù)熱大會的。今年蘇寧易購總裁侯恩龍用更“三全三化”來落地概括蘇寧的智慧零售理念，即“全渠道、全產(chǎn)業(yè)、全客群”和“場景化、智能化、個性化”。

蘇寧線上和線下的磨合已經(jīng)有多年，其線下經(jīng)驗(yàn)是其智慧零售發(fā)展的先發(fā)優(yōu)勢。除了升級的蘇寧云店、渠道下沉的農(nóng)村直營店外，其他業(yè)態(tài)也在推進(jìn)中，思路是“大店更全、小店更專”。蘇寧的門店從地域、人群和屬性來說都較為全面，大型店有云店和旗艦店(主要設(shè)立于一線城市的核心商圈，定位于為消費(fèi)者提供舒適、豐富的購物體驗(yàn))，中型店包括中心店、社區(qū)店(設(shè)立于一二線城市非核心地段的社區(qū)商圈，以及縣級市場開設(shè)的3000平方米業(yè)態(tài))，縣鎮(zhèn)店，以及一站式母嬰體驗(yàn)中心紅孩子店。

京東的新零售則是以自有物流和供應(yīng)鏈為核心，入股永輝超市，與沃爾瑪戰(zhàn)略合作，拓展加盟便利店、試水辦公室無人值守迷你超市等等。

下沉用戶市場可能是最后的流量紅利

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、天風(fēng)證券研究所統(tǒng)計(jì)顯示，目前三線城市的人口規(guī)模是一線城市的6倍左右。三四線城市的居民人均GDP正處在3000-5000美元這一重要的門檻值，參考美國、日本等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)升級在這一階段集中體現(xiàn)，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的需求不斷強(qiáng)化。

與零售業(yè)態(tài)高度發(fā)達(dá)、電商競爭趨于“白熱化”的一二線城市相比，三四線及以下的中小城市、縣級小城鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)顯然是決定未來零售規(guī)模和體量的重點(diǎn)。

阿里研究院公布的《中國淘寶村研究報(bào)告(2016)》顯示，到底，全國淘寶村突破1000個、淘寶鎮(zhèn)突破100個。農(nóng)村淘寶通過搭建縣村兩級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢，突破物流和信息流的瓶頸，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通功能。

三四線城市由于消費(fèi)終端相對分散，存在物流范圍覆蓋不全的問題，近年來電商巨頭都通過不同的方式實(shí)現(xiàn)渠道下沉，完善“最后一公里”的物流網(wǎng)絡(luò)布。蘇寧是國內(nèi)最早完成渠道下沉的企業(yè)之一。過去幾年蘇寧深耕農(nóng)村市場，通過鋪設(shè)易購直營店，保證在縣鎮(zhèn)級地區(qū)的商品和服務(wù)質(zhì)量和城市統(tǒng)一。蘇寧服務(wù)站和蘇寧小店相當(dāng)于線下網(wǎng)絡(luò)中的毛細(xì)血管，相比于純電商，蘇寧的優(yōu)勢在于縮短末端配送半徑、提升最后一公里配送效率。截至中報(bào)，蘇寧易購服務(wù)站直營店2079家，授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)833家。

易購直營店是蘇寧在縣域自建開設(shè)的新業(yè)態(tài)，提供購物、金融、招商、便民、售后五大功能。易購直營店也成為蘇寧“向城市引入農(nóng)村特產(chǎn)、向農(nóng)村下沉優(yōu)質(zhì)商品、提升農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力、健全網(wǎng)購服務(wù)”的支撐。

京東方面，其集團(tuán)副總裁馮軼此前在合作伙伴大會上宣布“將從技術(shù)驅(qū)動、品類管理、營銷開放、區(qū)域下沉四個方面深入布局。”京東超市的區(qū)域下沉業(yè)務(wù)將在今年全面啟動，即在全國七大區(qū)成立區(qū)域采銷部，加強(qiáng)區(qū)域招商、運(yùn)營、營銷，以保障目標(biāo)的順利完成。

IP文創(chuàng)內(nèi)容與零售產(chǎn)業(yè)的融合

從目前落地的智慧零售模式來看，共同點(diǎn)是以消費(fèi)體驗(yàn)為核心，運(yùn)用數(shù)字化、技術(shù)化、智能化思維，打通線上線下，將零售業(yè)態(tài)延伸至物流、文娛、餐飲等多元業(yè)態(tài)和領(lǐng)域圍繞智慧零售流量拓展的邏輯。

很贊同新消費(fèi)內(nèi)參的觀點(diǎn)，如果說過去的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是以一種純精神產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，作為一種單獨(dú)售賣體，雖然嘗試過通過各種衍生產(chǎn)品進(jìn)行增值擴(kuò)展方式去創(chuàng)造收入，但是純粹的線上消費(fèi)已經(jīng)很難單一放大內(nèi)容的價值，未來的內(nèi)容也會尋求與實(shí)體產(chǎn)業(yè)的融合，從而讓精神消費(fèi)通過實(shí)物空間與用戶形成強(qiáng)力互動，創(chuàng)造出全新的用戶感受。

而線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)，也在不斷尋找著新的流量通道，線上內(nèi)容的IP自然很容易成為線下實(shí)體空間去主動擁抱的“靈魂伴侶”，一個缺流量，一個缺品牌的落地，文創(chuàng)空間結(jié)合的密度將會越來越快，文創(chuàng)產(chǎn)品的精神消費(fèi)將會持續(xù)擁抱線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)。

在這方面，蘇寧的做法已經(jīng)走在了行業(yè)前列。蘇寧雖沒有阿里大文娛的說法，但蘇寧文創(chuàng)其實(shí)等同于這一概念?？梢钥闯觯K寧正探索“蘇寧影院+VR體驗(yàn)店+蘇寧小店+U趣+體育旗艦店”新業(yè)態(tài)，讓文娛尤其體育來結(jié)合智慧零售。

蘇寧可以根據(jù)用戶群體的特征，有針對性地進(jìn)行品類差異化配置，引入文創(chuàng)、智慧智能商品，作為流量的新入口。比如蘇寧末提出將開設(shè)200家蘇寧影院，4月在HTC VR生態(tài)大會上提出將在300家門店開設(shè)文創(chuàng)VR體驗(yàn)專區(qū)，同時蘇寧已在大量門店中上線新奇特產(chǎn)品專區(qū)“U趣店”。同年，蘇寧以2.7億歐元控股國際米蘭，并將在開出第一家亞洲體育旗艦店。

不可否認(rèn)，諸多零售的新物種其實(shí)還在孕育中。雖然諸如無人店等這些新物種，都還沒有跡象表明一定能夠規(guī)?；５覀冇值贸姓J(rèn)，即將過去的互聯(lián)網(wǎng)圈大體只有共享經(jīng)濟(jì)和智慧零售這兩個頂級熱點(diǎn)。未來2到3年一定是是零售產(chǎn)業(yè)新競爭格局加速形成的階段，巨頭之間的縱橫捭闔會越來越多。

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