據(jù)安菲云小編觀察最新發(fā)現(xiàn)：馬上就迎來(lái)雙11，親愛(ài)的你們的(腎)還好嗎?

每年商家大促不知道要騙走多少人的腎。

也許你很想知道，我就隨便看看，怎么就一步步把錢(qián)放進(jìn)他的口袋里了呢?

本文作為雙十一復(fù)盤(pán)系列的第一篇文章，就來(lái)聊聊常見(jiàn)的線上/線下商家營(yíng)銷(xiāo)套路及背后的心理成因，主要分為用戶策略、價(jià)格策略和文案策略三部分。

具體談一談商品價(jià)格如何制定，為什么要這樣定?它又是如何去影響人們的?其背后的消費(fèi)心理誘因是什么?

部分案例概念參考：理查德·薩勒(Richard Thaler)教授理論，劉潤(rùn)5分鐘商學(xué)院，消費(fèi)心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論概念。

Ⅰ、用戶策略

先來(lái)看個(gè)案例：

你去咖啡店，選擇了一杯價(jià)格36元的咖啡，掏出手機(jī)準(zhǔn)備掏錢(qián)付款。(按理說(shuō)，沒(méi)有任何的小插曲)但，

假如，我們換個(gè)說(shuō)法。

服務(wù)員告訴你這杯價(jià)格36元的咖啡，你今天可以免費(fèi)得到。

我猜你的表情是先一愣，繼而狐疑，這時(shí)服務(wù)員露出燦爛的笑容解釋說(shuō)，“這杯咖啡免費(fèi)贈(zèng)送，如果您能辦理一張88元的打折卡。并且，這張卡全國(guó)通用，您在任何時(shí)候到店消費(fèi)，都可以享受9折優(yōu)惠哦。”

聽(tīng)著挺劃算的，調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，有70%左右的客戶都會(huì)購(gòu)買(mǎi)這張打折卡。

而且，就因?yàn)檫@張打折卡，咖啡店的銷(xiāo)售利潤(rùn)增加了一倍。這句話有這么厲害?我們慢慢說(shuō)來(lái)。

⑴擴(kuò)大客單價(jià)

我們來(lái)算一筆賬，如果每天有100個(gè)用戶，每個(gè)人消費(fèi)36元，那么銷(xiāo)售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那么利潤(rùn)就是：3200元。

那么推出打折卡之后呢?如果向100個(gè)人介紹有70個(gè)人購(gòu)買(mǎi)了打折卡，那么就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那么利潤(rùn)就是：6700元，不難發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)量不變的情況下，利潤(rùn)竟然增加了一倍。

而且，用戶還感覺(jué)自己占了便宜。因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)說(shuō)，咖啡的價(jià)值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后這張卡以后還可以持續(xù)打折，自然樂(lè)意。

⑵鎖定消費(fèi)者

但是真實(shí)的情況是什么?

其實(shí)就是多花了53元，什么都沒(méi)有買(mǎi)到。

為什么這么說(shuō)?因?yàn)榇蛘凼墙⒃谀阆M(fèi)的基礎(chǔ)上，你不消費(fèi)，這張卡對(duì)你沒(méi)有用，就算你消費(fèi)那也是給他持續(xù)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

當(dāng)你獲得了一張打折卡，就在你拿卡的一瞬間，商家其實(shí)已經(jīng)鎖定了你的消費(fèi)。當(dāng)你下一次要喝咖啡的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有張打折卡，所以你基本不會(huì)考慮其他品牌。(除非你忍住不喝......

那這個(gè)案例應(yīng)用了什么心理策略呢?

⑶增加沉沒(méi)成本

答案是：沉沒(méi)成本。

沉沒(méi)成本，指的是由于過(guò)去的決策已經(jīng)發(fā)生，因而不受任何未來(lái)決策改變的成本。由此延展出一個(gè)有趣的現(xiàn)象，人們決定是否去做一件事，往往也不全考慮這件事是否有利于自己，而是考慮，過(guò)去是否已經(jīng)在這件事上有所投入，考慮自己已事先投入了多少成本。

舉個(gè)生活中的例子，如果你跟店員鍥而不舍的討價(jià)還價(jià)，往往店員就會(huì)真的做點(diǎn)讓步，便宜點(diǎn)賣(mài)給你，因?yàn)楦隳E這么半天了，成本有點(diǎn)高。這個(gè)成本就是沉沒(méi)成本，同時(shí)你的投入，也導(dǎo)致你更加舍不得這件衣服。

在電商中，讓用戶付出的越多，用戶粘性就越強(qiáng)。好比天貓最近的捉貓貓，領(lǐng)紅包活動(dòng)，它并不是直接送給你，也不是直接讓你去搶，而是需要完成一些任務(wù)或是通過(guò)各種小游戲來(lái)獲取，當(dāng)你為這個(gè)優(yōu)惠券花費(fèi)的精力越大，自然越不舍得浪費(fèi)這張優(yōu)惠券。

沉沒(méi)成本的典型應(yīng)用之一就是預(yù)付定金機(jī)制，電商平臺(tái)預(yù)先讓用戶付出定金，提前鎖定消費(fèi)者，降低用戶反悔率，提高成交量，說(shuō)起定金機(jī)制，這就聊到商品的價(jià)格策略。

Ⅱ、價(jià)格策略

來(lái)個(gè)案例：

預(yù)售價(jià)5888的手機(jī)，雙11預(yù)熱期間付100元定金，雙11當(dāng)天，定金100抵1040，翻10倍抵用，付清尾款，提前收貨。假設(shè)你是一個(gè)近期打算購(gòu)入手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者，當(dāng)你看到這條消息時(shí)作何感想?100元定金當(dāng)1000用，10倍增幅，心不心動(dòng)?

假如，我們換個(gè)說(shuō)法。

原價(jià)5888元的手機(jī)，直降940，現(xiàn)價(jià)4948!你會(huì)不會(huì)在想，差不多少了一個(gè)零頭，也將近5000，要不再看看其他的。

再送個(gè)案例：

雙十一當(dāng)天，購(gòu)物合計(jì)購(gòu)買(mǎi)超過(guò)5000元，可加1元換購(gòu)價(jià)值200元的贈(zèng)品一件，200元的東西1元換，假設(shè)你本身購(gòu)物馬上接近5000元，這么好的機(jī)會(huì)在面前，是不是要趕緊加購(gòu)?

假如，我們換個(gè)說(shuō)法。

雙十一當(dāng)天，購(gòu)物合計(jì)購(gòu)買(mǎi)超過(guò)5000元，贈(zèng)送200元小禮物，買(mǎi)5000才送一個(gè)贈(zèng)品，標(biāo)價(jià)200可能成本根本沒(méi)有這么多，完全沒(méi)吸引力!

明明是同樣的促銷(xiāo)力度，為什么換一種說(shuō)法會(huì)產(chǎn)生如此不同的結(jié)果呢?

①比例偏見(jiàn)

這就說(shuō)到另一個(gè)關(guān)鍵詞——比例偏見(jiàn)，它是指消費(fèi)者在很多場(chǎng)合，本該考慮數(shù)值的變化，卻更傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說(shuō)，人們對(duì)比例的變化更為敏感。

上面的例子中，消費(fèi)者認(rèn)為5000相對(duì)5888只是少了一個(gè)零頭，而100元定金當(dāng)1000用，可是擴(kuò)大了10倍，消費(fèi)者認(rèn)為自己是賺的。

再比如，所有電商標(biāo)注優(yōu)惠券時(shí)，10元減6元的優(yōu)惠券，叫6折優(yōu)惠券，但100元減6元的優(yōu)惠券，就叫直降六元。

再舉一個(gè)例子，如果一個(gè)100元的臺(tái)燈，降價(jià)10元，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)并不多，然而若標(biāo)注購(gòu)買(mǎi)臺(tái)燈后加1元即可得到小風(fēng)扇(小風(fēng)扇成本11元)，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)卻大大增加了。因?yàn)?元投入就能獲得11元的產(chǎn)出，實(shí)在是很吸引人。

②價(jià)格錨點(diǎn)

案例：

商家有2800和3800兩款冰箱，消費(fèi)者選擇更多的是2800的，3800的冰箱并不好賣(mài)。

假如，我們多個(gè)說(shuō)法。

我們引進(jìn)一款4600元相似規(guī)格的的冰箱放在店里一起展示，此時(shí)消費(fèi)者往往不是選擇最貴和最便宜的冰箱，而是購(gòu)買(mǎi)中間價(jià)位的冰箱。

事實(shí)上，4600元，就是3800元冰箱的價(jià)格錨點(diǎn)。

價(jià)格錨點(diǎn)即商品價(jià)格的對(duì)比標(biāo)桿。在消費(fèi)者眼里，商品的價(jià)值是“相對(duì)存在的”，這件商品到底值不值這么多錢(qián)，這個(gè)定價(jià)到底實(shí)惠與否，都需要一個(gè)可供參照的標(biāo)準(zhǔn)。

把廉價(jià)的配置品搭配一個(gè)非常貴的東西一起賣(mài)，那相對(duì)于單獨(dú)賣(mài)這個(gè)廉價(jià)商品，會(huì)更容易讓消費(fèi)者感到價(jià)值感。因?yàn)橛脩暨x擇時(shí)會(huì)傾向于中間，權(quán)衡對(duì)比。

星巴克表面上看只提供了“中、大、特大”的三種選擇，其實(shí)在顧客的心理上已經(jīng)有了“看不見(jiàn)的小杯”作為價(jià)格錨點(diǎn)，如此就會(huì)大大增加“中杯”“大杯”的銷(xiāo)量。

③損失規(guī)避

案例：

最近iphone8、iphonex 上市了，假如你手上已經(jīng)有一個(gè)iphone6,買(mǎi)還是不買(mǎi)，如果買(mǎi)了8,感覺(jué)6不用，像是一個(gè)損失。此時(shí)如果將8降價(jià)近千，用戶購(gòu)買(mǎi)的欲望可能依然不是很強(qiáng)烈。

假如，我們多個(gè)說(shuō)法。

既然舍不得換，那蘋(píng)果就推出換購(gòu)服務(wù)，用舊手機(jī)抵扣一部分錢(qián)，這比直接給打折優(yōu)惠，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有誘惑力。因?yàn)樯碳沂召?gòu)了客戶的二手手機(jī)，讓消費(fèi)者感覺(jué)自己的舊手機(jī)沒(méi)有白白浪費(fèi)了。用戶會(huì)認(rèn)為6在這個(gè)過(guò)程中是有用的，不是損失而是收益，自然很樂(lè)意進(jìn)行換購(gòu)。

這在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱之為“損失規(guī)避”，損失規(guī)避是指，人們總是強(qiáng)烈傾向于規(guī)避損失：一定數(shù)額的損失所引起的心理感受，其強(qiáng)烈程度約相當(dāng)于兩倍數(shù)額的獲益感受。

在交易過(guò)程中，損失5元的痛苦，是獲得5元的幸福填補(bǔ)不了的。比如商品滿88包郵，如果湊不滿88，要單獨(dú)再付5元郵費(fèi)大多數(shù)人可能不易接受。

Ⅲ、文案策略

最后，來(lái)說(shuō)說(shuō)商品的文案策略。

看個(gè)案例：

假如早上去吃煎餅，一張陳舊的木板上寫(xiě)著：六塊錢(qián)一個(gè)，正宗山東雜糧煎餅。

假如，我們換個(gè)說(shuō)法。

煎餅果子來(lái)一套!一個(gè)雞蛋一塊錢(qián)! 喜歡脆的多放面!辣椒腐乳小蔥花! 鐵板鐵鏟小木刷!

又或者：在這里，吃煎餅，喝豆腐腦，還要思考人生。

有沒(méi)發(fā)現(xiàn)，前后兩句話帶來(lái)的心理感受是截然不同的。這導(dǎo)致最后的效果也有差異，核心就在于心理賬戶。

心理賬戶：

1980年，理查德·塞勒教授第一個(gè)提出了心理賬戶的概念與理論。心理賬戶理論認(rèn)為，人們不僅有對(duì)物品分門(mén)別類的習(xí)慣，對(duì)于錢(qián)和資產(chǎn)，人們一樣會(huì)將它們各自歸類，區(qū)別對(duì)待，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶，從而管理、控制自己的消費(fèi)行為。

這種做法經(jīng)常是在不知不覺(jué)中完成的，因此人們通常感覺(jué)不到心理賬戶對(duì)自己的影響。但人們?nèi)绾螌⑹杖牒椭С鰵w類，卻可以直接影響到他們的消費(fèi)決策。

比如我們的心理賬戶有吃飯、有娛樂(lè)，有交際，有學(xué)習(xí)，有通勤等等。假如你想給自己買(mǎi)件昂貴的飾品，有些舍不得，但如果這是給你的對(duì)象或者父母，朋友買(mǎi)的，你是不是突然覺(jué)得這錢(qián)花的值。

電商也是如此，商品詳情頁(yè)里都給你講一個(gè)故事，描述一個(gè)場(chǎng)景，讓你聯(lián)想到更美好的生活，更好的自己。按照馬斯洛需求層次理論，人們都有實(shí)現(xiàn)自我的高級(jí)精神追求，而物品則是場(chǎng)景里不可或缺的一部分，通過(guò)轉(zhuǎn)移心理賬戶這種方式，一件普通的物品也可以產(chǎn)生高階需求的價(jià)值。

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本文由安菲云發(fā)布，文章作者：逍客