安菲云資訊報道：在無數(shù)消費類品牌都紛紛向流量巨頭微信靠攏的今天，在公眾號和朋友圈狂發(fā)廣告并且小有成效的奢侈品牌們也不怕了，開始紛紛加入小程序的陣營里來。

MICHAEL KORS 近日正式開通奢侈品行業(yè)首個服務(wù)類小程序，進一步推進品牌數(shù)字化進程。通過推出微信小程序，MICHAEL KORS 希望借助更高的會員粘度，以及貼近消費者的營銷活動和在平臺上所收集的大數(shù)據(jù)，更直接地為線上線下的銷售服務(wù)。MICHAEL KORS 官方表示，“深耕基于微信生態(tài)的會員平臺數(shù)年后，MICHAEL KORS 品牌已具備了通過線上的營銷戰(zhàn)役向線下精品店和在線官方精品店輸送流量，并促使流量轉(zhuǎn)化為實際銷售的能力，更能從中獲取海量的精確用戶行為以及購買數(shù)據(jù)。”

除了直接銷售的電商平臺之外，奢侈品牌在營銷上越來越注重與消費者的情感維系和社交屬性，紛紛在微信做出品牌數(shù)字化的重要戰(zhàn)略布局。

沒有奢侈品牌敢于輕視微信背后的 9 億名活躍用戶。目前，微信已成為中國奢侈品消費者影響力最大的平臺。據(jù)麥肯錫的在 2016 年 4 月發(fā)布的一項研究報告顯示，受調(diào)查研究的微信用戶中，有 31% 的人使用微信購物，這一數(shù)字是 2015 年的兩倍。

在時尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計的 80 個奢侈品牌樣本中，截止 2016 年，93% 的國外主要奢侈品牌開通了微信公眾號，到 2017 年這個數(shù)字在加速增長。 一旦品牌在微信上擁有大量忠誠粉絲基礎(chǔ)，未來的業(yè)務(wù)就充滿想象，包括各奢侈品牌正在醞釀的數(shù)字化傳播和電商業(yè)務(wù)。

不過，奢侈品牌在微信平臺進行推廣的初期，依然主要停留在品牌的曝光上，推廣方式也比較單一，就是在時尚類公眾號投放軟硬廣告、借力時尚意見領(lǐng)袖以及明星類人物進行推廣。

但小程序的出現(xiàn)，則成為奢侈品牌從品牌曝光到鏈接服務(wù)和零售場景的新機會。今年，包括 Longchamp 和 Dior 在內(nèi)的奢侈品牌都在小程序上大做文章，后者于七夕推出禮品卡功能，更進一步釋放了小程序與線上銷售的關(guān)聯(lián)潛力，而此次 MICHAEL KORS 也強調(diào)了該功能。

目前各類奢侈品牌的小程序花樣迭出，不同的品牌在小程序上的功能有不同的側(cè)重。沒錯，小程序種類可以各種各樣，但必須契合奢侈品牌的定位和自身需求。MICHAEL KORS 希望會員粘度更高，讓小程序直接為線上線下的銷售服務(wù)，因此做了奢侈品牌第一個服務(wù)類小程序。

奢侈品牌首先最需要思考的是要通過小程序達到什么目的，再確定做什么類型的小程序。小程序最大的價值是給奢侈品牌接近用戶的機會，隨時隨地服務(wù)。因此，需要盡可能地接地氣，和用戶建立情感聯(lián)系，盡可能地為其考慮周全。相信很少有人習慣將微信作為購物 App。如果打算做電商類或禮品卡小程序，不建議單價過高。比如在 “Dior迪奧禮品卡” 中，用戶可以購買唇膏禮品卡和香氛禮品卡送給微信好友。對方接受后，可以自行到門店提貨。即使不接受，也可以再次贈送或退款。而這些產(chǎn)品單價都在 300 至 950 元人民幣之間。微信好友間的互贈通常都是為了 “略表心意”，如果單價太高，反倒不契合微信的使用場景。

此外，一旦上線了小程序，一定要好好維護。對于奢侈品牌來說，品牌價值的重要性毋庸置疑。想象一下，在微信搜索框里輸入某個品牌名，好奇地點進了它的小程序，結(jié)果出來一個 “掛羊頭賣狗肉” 的產(chǎn)品，對用戶的傷害會有多大?更何況微信流量驚人，簡直會是場災(zāi)難!

業(yè)內(nèi)人士認為，微信流量大，目前力推的小程序前途難以估量。對于奢侈品牌來說，趕早，流量優(yōu)勢大，被關(guān)注的機會更多;晚了，有跟風之嫌，還不好做創(chuàng)新。奢侈品牌沒有理由不重視這種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

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