隨著“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場”的到來，線上流量被各大寡頭型平臺和垂直類企業(yè)逐漸瓜分殆盡，基于線下實體資源與線上流量的連接而衍生的新消費場景成為各大互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)未來爭奪的主戰(zhàn)場。于是，立足于契合線下場景和線上流量、內(nèi)嵌于超級APP微信的小程序商城應(yīng)運而生。

小程序是以“無需安裝、觸手可及、用完即走”著稱的“輕應(yīng)用”，秉持著體驗為王的價值觀和少即是多的產(chǎn)品邏輯，以二維碼為入口，通過線下掃碼、微信搜索、公眾號關(guān)聯(lián)、好友推薦、歷史記錄和附近門店等41個入口，重構(gòu)著全新的消費場景，是當(dāng)下應(yīng)用級消費生態(tài)的極大擴容。

一丶小程序的三大生成動因

技術(shù)演進的趨勢：Web3.0邏輯下的場景時代，互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來，經(jīng)歷了Web1.0到Web3.0的技術(shù)演變。

Web1.0時代屬于門戶網(wǎng)站時代，它所解決的核心訴求是內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通。門戶網(wǎng)站單向傳播新聞和信息，用戶數(shù)、點擊率、流量是判斷門戶網(wǎng)站優(yōu)劣的衡量指標(biāo)。

Web2.0時代是以社交為最大特點的互動社交時代，它所解決的最大訴求是人與人的連接，從而形成了人與人連接的巨型網(wǎng)絡(luò)，它極大地減省了人與人溝通的通訊成本，使人際人所蘊含的種種價值資源科被檢索、被發(fā)現(xiàn)、被激活和被整合。

Web3.0時代則是以場景、細分、垂直和個性化服務(wù)為特征的場景時代，它解決的重點人與人、人與內(nèi)容和人與環(huán)境的連接與匹配的問題。五大場景技術(shù)的配合和聯(lián)動拓寬了信息獲取的渠道，提高了預(yù)測的精準性;并且場景設(shè)備特有的記憶功能為用戶提供更加人性和智能的服務(wù)。

場景時代下，基于“場景五力”的各種信息知之甚詳，理解有關(guān)用戶是誰、正在做什么以及接下來可能做什么等場景，提供個性化的智能服務(wù)，以便更加符合每個人處于具體情境中所產(chǎn)生的所謂“高場景度”需求。

場景時代所帶來的重大變化首先體現(xiàn)在“定制化體驗”的普及。個性化的服務(wù)是針對用戶特定時間、地點和其他特點場景所提供的服務(wù)，具有私密性和智能性，降低了用戶時間成本，提高工作效率以及改善生活質(zhì)量。

單一的APP難以滿足用戶多樣的需求，而安裝過多的APP則對于經(jīng)營者而言不但開發(fā)和維護成本過高，而且對于用戶而言也顯得過于繁瑣，甚至混亂。因此，以小程序為代表的“輕應(yīng)用”便應(yīng)運而生，它恰好符合了Web3.0時代下用戶的碎片化、多元化需求，進而演化為移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)演進趨勢及用戶使用潮流。

二丶個體需求的登場：移動硬件的普及奠定了個性化服務(wù)的基礎(chǔ)

CNNIC于8月4日發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，較底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由底的95.1%提升至96.3%，手機上網(wǎng)比例持續(xù)提升。

占比高達96.3%的手機網(wǎng)民預(yù)示著移動互聯(lián)網(wǎng)的極大程度的普及，以手機為代表的移動設(shè)備在硬件層面實現(xiàn)了場景構(gòu)建，在移動硬件普及的助力下，個體的差異化需求的出現(xiàn)勢必催生能提供個性化服務(wù)的應(yīng)用程序，小程序作為扎根于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新型輕應(yīng)用，其較低的進入門檻吸引著海量商家的進駐。線下商家可以自行開發(fā)小程序，以滿足不同階層、不同背景的受眾的個性化需求。

三丶場景適配成為關(guān)鍵：移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的核心目標(biāo)

相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，以移動互聯(lián)為特征的人與人、人與物、人與環(huán)境的連接日益使網(wǎng)絡(luò)具有與人的實踐半徑相匹配的全方位伴隨服務(wù)的特性。用戶的移動作為一個“變量”，讓消費和服務(wù)的場景豐富而復(fù)雜，同時也使得消費的類別、頻度和強度大大提升。

用戶在日常生活中時常變更其所在的移動場景，其實時狀態(tài)既具有以往生活“習(xí)慣性”規(guī)律，同時也具有自身所處具體環(huán)境變化所具備的偶然性因素。誕生于社交平臺微信小程序能夠在微信這一成熟的社交平臺的基礎(chǔ)上，借助LBS實時定位和用戶使用習(xí)慣的技術(shù)，通過精準搜索和掃描二維碼等形式，最大限度地為用戶提供精準簡便的服務(wù)。

如此一來，用戶無需再花費過多的流量和存儲空間下載專用APP，而是通過小程序的及時登場，“無需安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載”的方便性和快捷性，靈活地應(yīng)對日常生活中的豐富需求，巧妙地達成線上和線下結(jié)合的O2O的對接與匹配服務(wù)，即場景適配，從而實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的核心目標(biāo)。

四丶小程序的特征和生成路徑

縱向時間軸上的演化：應(yīng)用級產(chǎn)品的“減法”迭代邏輯從技術(shù)層面角度來看，微信小程序和輕應(yīng)用之間沒有本質(zhì)的區(qū)別，微信按照其程序語法規(guī)范自定義了一套云端解釋方法，再通過模板引擎渲染成本方法，將Html5技術(shù)的功能轉(zhuǎn)移到本地終端實現(xiàn)，從而實現(xiàn)更為流暢酷炫的Html5呈現(xiàn)頁面。

究其本質(zhì)，小程序是基于超級APP生態(tài)和云端開放平臺，滿足用戶實時場景需求和服務(wù)的無需安裝、即搜即用的便捷式應(yīng)用程序形態(tài)。

自1月9日正式上線至今，微信官方不斷完善小程序的規(guī)則功能。在此期間，微信官方共公布了19份新功能開放或規(guī)則調(diào)整說明，共計44條新增的功能規(guī)則，其中包括公眾號關(guān)聯(lián)小程序、自定義關(guān)鍵詞推廣、圖片文字鏈接跳轉(zhuǎn)和附近小程序等消費者和開發(fā)者較為關(guān)注的關(guān)鍵功能。

其實從技術(shù)層面而言，小程序的新增功能對微信后端的技術(shù)開發(fā)者而言難度不大，本可一步到位，直接開放更多的功能，但小程序自誕生以來便秉承著少即是多的產(chǎn)品邏輯，其功能更新速度相當(dāng)克制，這也為小程序摸索如何更好地服務(wù)用戶和場景提供了充足的時間和機會。

從傳統(tǒng)的本地應(yīng)用程序(Native APP)到網(wǎng)頁應(yīng)用程序(Web APP)再到如今的輕應(yīng)用(Light APP)，以小程序為代表的輕應(yīng)用順應(yīng)技術(shù)演進和產(chǎn)品更新迭代的邏輯，正在演變成場景時代下更為符合用戶使用習(xí)慣和貼近用戶需求的移動終端應(yīng)用程序。

五丶橫向結(jié)構(gòu)化：應(yīng)用分發(fā)規(guī)則的改變

長久以來，傳統(tǒng)的應(yīng)用程序分發(fā)都是按照應(yīng)用商店(APP Store)的規(guī)則而進行，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和用戶時間的碎片化，應(yīng)用程序的馬太效應(yīng)逐漸明顯，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢和契合用戶使用需求的應(yīng)用程序愈發(fā)壯大，而排名靠后的應(yīng)用程序則鮮有人問津。

《移動互聯(lián)網(wǎng)2017春季報告》顯示，在全網(wǎng)安裝量前20名的APP當(dāng)中，BAT(百度、阿里巴巴和騰訊)系三家便占據(jù)了17個，這使得移動開發(fā)者主力軍的中小開發(fā)者倍感壓力。大部分垂直類應(yīng)用七成以上的用戶份額被該領(lǐng)域前三名的APP占據(jù),馬太效應(yīng)凸顯。

夾縫中生存的中小開發(fā)者迫切希望尋找到應(yīng)用程序分發(fā)市場的新規(guī)則，從而使應(yīng)用程序市場的長尾效應(yīng)得以發(fā)揮其正向作用。在中小開發(fā)者受制于應(yīng)用分發(fā)市場中垂直領(lǐng)域APP贏家通吃的窘迫局面時，消費者和用戶對于移動終端應(yīng)用程序的需求也在發(fā)生改變。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對于工具服務(wù)、生活服務(wù)、生活信息等需求，用戶更偏向于用移動搜索來解決而非下載一個耗費流量且占用內(nèi)容的本地APP。

與此同時，隨著移動終端的安裝APP數(shù)量的增加，用戶分攤到每個APP的使用時間進一步被攤薄。實際上，大部分用戶堅持每天打開的應(yīng)用程序只有社交、資訊、視頻、音樂等領(lǐng)域應(yīng)用程序的頭部應(yīng)用，這些應(yīng)用最貼合普通老百姓生存尋求，而其他領(lǐng)域的應(yīng)用程序的打開次數(shù)乏善可陳。

從橫向結(jié)構(gòu)化來看，一方面是移動終端應(yīng)用程序市場呈現(xiàn)強者恒強、弱者恒弱的馬太效應(yīng)，另一方面是移動應(yīng)用的用戶行為呈現(xiàn)長尾應(yīng)用使用低頻化的特征，開發(fā)者和消費者兩者的合力推動了應(yīng)用分發(fā)規(guī)則的改變。

如此一來，大部分處于長尾末端的生活服務(wù)類的應(yīng)用程序在用戶看來并沒有單獨下載的必要性，完全可以通過小程序這種即搜即用的輕應(yīng)用形式來滿足。用戶對下載使用頻率不高的應(yīng)用程序漸生厭惡，小程序商城系統(tǒng)則應(yīng)運而生。小程序的出現(xiàn)有助于改變傳統(tǒng)應(yīng)用市場馬太效應(yīng)的分發(fā)規(guī)則，用戶無需下載低頻的應(yīng)用程序即可完成使用請求。

未來流量的戰(zhàn)場將會從移動互聯(lián)網(wǎng)向線下實體化的“物聯(lián)網(wǎng)”過渡，更多的流量從線上轉(zhuǎn)移到線下。相比于日常搜索框的文字輸入，小程序掃描二維碼作為入口的形式更貼近用戶的使用習(xí)慣。在場景化物聯(lián)網(wǎng)時代，APP不再是流量的唯一入口，以二維碼為代表的富媒體重要性日益凸顯。

而小程序的二維碼由于技術(shù)成熟、使用方便等原因成為了場景服務(wù)的先行者。用戶可以在不同場景之下通過掃描二維碼來識別不同品類的小程序，最為便捷地完成消費和服務(wù)。

六丶內(nèi)生體系化：超級APP微信生態(tài)的衍生

超級APP指的是滿足用戶最為基本的生活需求、擁有龐大的用戶數(shù)并成為用戶移動終端上“裝機必備”的基礎(chǔ)性應(yīng)用程序。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交、資訊等成為了老百姓最為迫切的生活需求，而相應(yīng)地社交、資訊等領(lǐng)域的APP也成為用戶數(shù)和裝機量最為可觀的應(yīng)用程序。

在中國，以QQ、微信為代表的社交APP, 以淘寶、京東為代表的電商APP和以今日頭條、騰訊新聞為代表的資訊類APP均有成為超級APP的潛力，其中微信已初具超級APP的形態(tài)和規(guī)模。

12月由企鵝智酷和中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所聯(lián)合發(fā)布的《微信影響力報告》顯示，微信9月的日登錄用戶達到10.68億，其中，50%用戶使用微信的時長達到90分鐘。在音視頻通話方面，日成功通話總次數(shù)達到1億次，較去年同期增長180%。截止到第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國94%以上的智能手機，月活躍用戶達到 8.06億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。

作為立足于即時通訊的應(yīng)用程序，微信以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，逐漸搭建其滿足用戶社交、資訊、電商、生活服務(wù)等一系列需求的超級生態(tài)體系。

社交層面，微信依靠即時語音通訊搭建起強大的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶通過簡單編輯的語音文字實現(xiàn)交友功能。

資訊層面，通過服務(wù)號、訂閱號、企業(yè)號三大微信公眾平臺矩陣建立起服務(wù)、內(nèi)容和組織架構(gòu)，極大地滿足了用戶日常的信息需求。

而在生活服務(wù)層面，微信內(nèi)嵌美團外賣、京東優(yōu)選、滴滴出行等第三方服務(wù)則可以滿足用戶外賣、電商、出行等日常衣食住行的需求。

通過五年的飛速發(fā)展和功能完善，微信已經(jīng)搭建起一個完整的內(nèi)生體系，具備了成為超級APP的基本屬性，并渴望進一步完善其超級生態(tài)。小程序作為微信構(gòu)建超級生態(tài)體系的重要布局，旨在通過滿足用戶線下場景的各種需求而誕生，以覆蓋用戶日常衣食住行的眾多需求。

七丶小程序的操作邏輯

構(gòu)建商業(yè)場景，著力低頻弱關(guān)系消費小程序保持著微信“少即是多”的產(chǎn)品理念，用戶不需要下載安裝即可使用，實現(xiàn)了應(yīng)用“觸手可及”的夢想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用，也體現(xiàn)了“用完即走”的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問題，應(yīng)用將無處不在，隨時可用，但又無需安裝卸載。

以往用戶在日常消費中經(jīng)常會遭遇商家要求下載其應(yīng)用程序以完成消費服務(wù)的情況，繁瑣的下載流程和過多地占用手機空間讓大部分用戶對這種商業(yè)場景消費頗有微詞。小程序通過二維碼的形式簡化了這一流程，用戶掃描二維碼即可獲取消費服務(wù)，完成預(yù)購和下單等一系列流程。

除了線下掃碼以外，小程序還為用戶提供了微信搜索、公眾號關(guān)聯(lián)、好友推薦、歷史記錄和附近門店等41個入口，為不同場景下的消費提供便利，重構(gòu)了以往的商業(yè)場景。

如此看來，承載社會關(guān)系的超級APP微信成為最適合即搜即用類輕應(yīng)用“小程序”的人造容器，同時也為商業(yè)機構(gòu)在自有APP的基礎(chǔ)上添加了小程序這一新的商業(yè)接入渠道。

3月發(fā)布的摩拜小程序，用戶通過微信“掃一掃”掃描摩拜單車車身上的二維碼，即可直接進入摩拜單車微信小程序，完成掃碼開鎖的步驟。與此前使用方法不同，小程序的出現(xiàn)省去了用戶下載或單獨打開摩拜APP的麻煩。自3月底全面接入微信以來，摩拜單車月活躍用戶量環(huán)比增速超過200%，每日新增注冊用戶超過50%來自微信小程序。

從場景涉及領(lǐng)域來看，已開發(fā)的小程序主要涉及城市服務(wù)、電商、娛樂等領(lǐng)域，基本覆蓋了人們?nèi)粘Ｒ率匙⌒械姆椒矫婷?，如常見?ldquo;滴滴公交查詢”、“攜程訂酒店訂票”、“貓眼電影”等;從場景應(yīng)用性質(zhì)來看，小程序的線下使用主要集中在弱關(guān)系連接、現(xiàn)金購買等低頻、非剛需的實用性場景，如咖啡館、便利店和餐館等線下場景。

八丶 縮短傳播路徑，提供便捷流暢服務(wù)

當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)講究便捷流暢，用戶尤其注重服務(wù)的到達速度以及服務(wù)的傳播路徑的長短。越是快速的服務(wù)速度、越是簡短的傳播路徑，越容易受到用戶的青睞。

近年來，微信均致力于縮短指令的傳播路徑，以求為用戶提供更好的功能服務(wù)。

傳統(tǒng)的“微信公眾號+H5”模式一般采取“關(guān)注-一級菜單-二級菜單-H5服務(wù)”的四步達成路徑，而小程序的傳播路徑更為簡單，其“關(guān)注-小程序服務(wù)”的兩步達成路徑可以大大縮短傳播路徑，通過糅合本地應(yīng)用程序和網(wǎng)頁應(yīng)用程序兩大形式的優(yōu)點來提供便捷流暢的服務(wù)。

從這一角度來看，小程序抓住了用戶的痛點，有的放矢，有效地提高了場景服務(wù)的成功率。以小程序“安菲云小程序”為例，用戶在遇到不認識的鮮花時，拍照并上傳花的照片到該小程序，3至5秒后便可獲知該鮮花的名字和相關(guān)信息。這款小程序只需要“關(guān)注-拍照上傳”兩個步驟可以滿足用戶的需求，簡便精煉的路徑贏得了廣大用戶的喜愛。“安菲云小程序”小程序在上線短短15天的時間里，用戶增長了80倍，截至5月累積用戶已經(jīng)超過了20萬。

九丶重構(gòu)社會關(guān)系，強化個體互動

場景的本質(zhì)已然不只在微觀層面上提供信息適配以及為受眾提供服務(wù)，更在宏觀層面成為重構(gòu)社會關(guān)系、開啟新型關(guān)系賦權(quán)模式的重要力量和關(guān)鍵推手。在構(gòu)建商業(yè)消費場景和提供場景適配的同時，小程序也在社會關(guān)系、個體互動領(lǐng)域有著突出的作用。

5月19日微信官方公布新增的小程序功能：“小程序頁面可以放置轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，分享更流暢。同時開放了微信運動步數(shù)、背景音樂播放等更多基礎(chǔ)能力。”新增的轉(zhuǎn)發(fā)功能讓用戶得以向好友轉(zhuǎn)發(fā)分享個人感興趣的小程序，這一舉措使得原有小程序只能“單一個人查看，不能轉(zhuǎn)發(fā)多人分享”的尷尬境地得以改變，信息孤島得以突破。

5月18日晚，小程序誕生以來首個爆款小程序“安菲云”突然出現(xiàn)在了朋友圈之中，一夜之間病毒式傳播，上線短短5個小時，創(chuàng)造的1700萬頁面瀏覽量(PV)。用戶在朋友圈直接識別朋友發(fā)布的小程序二維碼，輸入暗號數(shù)字即可與朋友進行匿名留言。“安菲云”這款小程序充分利用社交關(guān)系和個體互動的強關(guān)系鏈，借助朋友圈和微信群聊完成擴散傳播。

此外，小程序“安菲云小程序”也巧妙地利用了社交關(guān)系鏈進行人際網(wǎng)絡(luò)的二次傳播。自上線后，其分享率穩(wěn)定在20%，即每5個用戶中會有1個用戶在使用后進行分享。此外，該小程序每天63.5%的打開次數(shù)來自微信群聊和單聊。

如此看來，功能巧妙、好玩有趣的小程序尤其受用戶喜愛，用戶喜歡分享好玩有趣的小程序以增強彼此之間的聯(lián)系，強化個體互動。未來，小程序可以充分利用微信的社交流量，重構(gòu)社會關(guān)系，加強社會嵌入和關(guān)系賦能。

十丶結(jié)語

從精準搜索到模糊搜索，從單一個人體驗到轉(zhuǎn)發(fā)多人分享，從單純線上操作到開通基于LBS系統(tǒng)的線上線下聯(lián)通，秉持“少即是多”這一克制產(chǎn)品邏輯，微信小程序打通線上線下服務(wù)來構(gòu)建商業(yè)消費場景。可以預(yù)見的是，未來小程序?qū)谏虡I(yè)消費、群體互動等場景發(fā)揮更便捷有效的作用。