二級(jí)分銷，是指品牌商在銷售中采取發(fā)展下級(jí)分銷商的模式，每一級(jí)分銷商均可以往下再發(fā)展分銷商，形成一個(gè)三層分發(fā)的銷售鏈。

因?yàn)槟軌蚩焖倨鹆糠e累用戶，這一模式曾被不少初創(chuàng)電商所采用。

盡管國(guó)家法律從未規(guī)定二級(jí)分銷是非法傳銷，但在事實(shí)層面，多數(shù)二級(jí)分銷電商都遭遇了涉嫌“傳銷”的質(zhì)疑。

以微信為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更是對(duì)分銷模式施加了諸多限制。這不是微信第一次對(duì)二級(jí)分銷下封殺令。7月，微信曾關(guān)閉3000家微商城的支付功能和10大二級(jí)分銷平臺(tái)。微信官方稱，目前只允許兩級(jí)分銷模式，二級(jí)以上分銷，會(huì)停止微信支付功能和封停賬號(hào)。

業(yè)內(nèi)人士稱，二級(jí)分銷雖然名義上為二級(jí)，但實(shí)際上卻可能是無(wú)限級(jí)。由此導(dǎo)致的潛藏風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)可能引爆。10月，有著“中國(guó)最大的微商分銷商”之稱的云在指尖被定性為傳銷，沒(méi)收非法所得近四千萬(wàn)。

在依靠早期社交紅利快速裂變之后，多級(jí)分銷模式卻成了很多創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展瓶頸。小黑裙創(chuàng)始人王思明在接受尋找中國(guó)創(chuàng)客采訪時(shí)也曾反思，“分銷模式的紅利期已經(jīng)過(guò)去了”。

二級(jí)分銷和傳銷有何區(qū)別?

二級(jí)分銷和傳銷有很多共同點(diǎn)，都有互相關(guān)聯(lián)的上下級(jí)，發(fā)生交易行為后，會(huì)有額度不同的返傭。因此易被非法傳銷套用為外衣，不過(guò)，二者仍然存在本質(zhì)區(qū)別。

首先，傳銷沒(méi)有產(chǎn)品，或者是低成本甚至無(wú)成本的產(chǎn)品，但分銷產(chǎn)品往往具有一定的使用價(jià)值。

其次，分銷渠道分成一般不超過(guò)50%，但傳銷是百分之八九十，甚至100%。

第三，傳銷返傭沒(méi)有層級(jí)限制，有的甚至多達(dá)七八級(jí)，裂變速度更快，但二級(jí)分銷返傭只限二級(jí)。

第四，二級(jí)分銷一般不涉及違法行為，但傳銷往往會(huì)伴隨暴力、限制人身自由等違法行為。

京師律師事務(wù)所高級(jí)合伙人左勝高告訴尋找中國(guó)創(chuàng)客，從法律上來(lái)說(shuō)，分銷是否達(dá)成“二級(jí)”并不是傳銷行為的構(gòu)成要件之一，如果沒(méi)有構(gòu)成“二級(jí)”，但符合傳銷構(gòu)成，仍然要承擔(dān)法律責(zé)任。傳銷犯罪的構(gòu)成要件有，首先，是否是實(shí)際產(chǎn)品，是否以交易產(chǎn)品為獲利來(lái)源;其次，有沒(méi)有以牟取非法利益為目的;再次，會(huì)不會(huì)擾亂社會(huì)秩序。

二級(jí)分銷借鑒的是傳銷的手法，是一種古老和強(qiáng)勁的商業(yè)模式。但創(chuàng)業(yè)者要注意的是，分銷體系是否達(dá)成二級(jí)，并不是傳銷行為的構(gòu)成要件。

因此，從公眾認(rèn)知來(lái)說(shuō)，二級(jí)分銷模式盡管短期內(nèi)能夠快速起量，但卻存有傳銷風(fēng)險(xiǎn)，面臨著政策和平臺(tái)的限制。未來(lái)，分銷模式依然任重道遠(yuǎn)。

初創(chuàng)電商的“近路”

多級(jí)分銷，是指一個(gè)品牌商可以發(fā)展多級(jí)分銷商，每一級(jí)分銷商均可以往下再發(fā)展分銷商。

分銷模式和微商的不同之處在于，分銷不需要囤貨，沒(méi)有壓貨風(fēng)險(xiǎn)，每一級(jí)分銷商只負(fù)責(zé)引流，庫(kù)存發(fā)貨和售后都由平臺(tái)負(fù)責(zé)，分銷商零成本“創(chuàng)業(yè)”。因此，很多微商轉(zhuǎn)而加入了分銷網(wǎng)絡(luò)。

利用早期微信的社交紅利，多級(jí)分銷能實(shí)現(xiàn)快速裂變。“二級(jí)分銷”在前期會(huì)對(duì)用戶有比較大的吸引力，在二級(jí)分銷還沒(méi)有那么火的時(shí)候，大家覺(jué)得這個(gè)模式很好玩，喜歡嘗試，也抓住了這一波紅利。

因此，在以微信為代表的新型社交平臺(tái)出現(xiàn)后，借助社交平臺(tái)實(shí)行多級(jí)分銷模式的電商紛紛興起。行業(yè)內(nèi)采用二級(jí)分銷模式的還有云集微店、微盟、有贊等商城，在微信封殺之前，他們都開(kāi)設(shè)有微信商城，并搭建了分銷系統(tǒng)，利用微信朋友圈的社交鏈接，快速擴(kuò)張。

分銷模式制約企業(yè)品牌建設(shè)

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，多級(jí)分銷的意義在于降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)門檻。李成東說(shuō)，以前建渠道門檻很高，大品牌大企業(yè)才能做，而現(xiàn)在，一個(gè)二級(jí)分銷體系很快就可以建起來(lái)。

一位不愿具名的投資人告訴記者，二級(jí)分銷本質(zhì)上借鑒的是傳銷的手法，這是一種古老和強(qiáng)勁的商業(yè)模式。當(dāng)然，和傳銷的區(qū)別在于是否有產(chǎn)品，是否以會(huì)員的入會(huì)費(fèi)為主要收入來(lái)源，以及返傭是否過(guò)高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，二級(jí)分銷的返傭比例一般不能超過(guò)50%。

該投資人表示，資本市場(chǎng)對(duì)此類標(biāo)的非常謹(jǐn)慎。“一個(gè)好的產(chǎn)品是消費(fèi)者真正喜歡，購(gòu)買，消費(fèi)，并且持續(xù)購(gòu)買。但在這樣的鏈條里，該如何判斷，這個(gè)產(chǎn)品是真正的因?yàn)橄M(fèi)者喜歡而購(gòu)買的呢?”

品牌的建設(shè)，需要打造品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，這是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入的過(guò)程。如果消費(fèi)者是出于賺錢和投資目的消費(fèi)，能否在消費(fèi)者心中塑造品牌形象?

而這樣做的后果，是品牌推廣會(huì)更加困難。

二級(jí)分銷易成非法傳銷的外衣

除了可能會(huì)限制企業(yè)發(fā)展，二級(jí)分銷還可能會(huì)引發(fā)更嚴(yán)重的商業(yè)和社會(huì)問(wèn)題——二級(jí)分銷成為非法傳銷的外衣。

首先需要界定一個(gè)概念，多級(jí)分銷是否涉嫌違法?

事實(shí)上，國(guó)家法律早在就對(duì)多級(jí)分銷進(jìn)行了限制?！蹲罡呷嗣駲z察院、公安部關(guān)于公安機(jī)關(guān)管轄的刑事案件立案追訴標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定(二)》規(guī)定“涉嫌組織、領(lǐng)導(dǎo)的傳銷活動(dòng)人員在三十人以上且層級(jí)在二級(jí)以上的，對(duì)組織者、領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)予立案追訴”。

11月14日，最高人民法院、最高人民檢察院和公安部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于辦理組織領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)刑事案件適用法律若干問(wèn)題的意見(jiàn)》，對(duì)傳銷犯罪行為進(jìn)一步作了規(guī)定，包括對(duì)二級(jí)的界定。

這也就是為什么現(xiàn)在營(yíng)銷都以不超過(guò)“二級(jí)”為合法界限的背景來(lái)源。但問(wèn)題是，所謂的二級(jí)，只是構(gòu)成傳銷活動(dòng)的必要不充分條件，也就說(shuō)是，二級(jí)分銷未必構(gòu)成傳銷，但傳銷一般是二級(jí)以上。換句話說(shuō)，法律從來(lái)沒(méi)直接規(guī)定二級(jí)分銷合法或者不合法。

因此，二級(jí)分銷極易成為非法傳銷外衣。7月5日，微信公眾平臺(tái)發(fā)布“關(guān)于處理返利返現(xiàn)欺詐行為”的公告，公告解釋稱，(二級(jí)分銷)消費(fèi)傭金返現(xiàn)返利、多級(jí)多層返現(xiàn)返利等，一定程度上體現(xiàn)了金字塔欺詐、龐氏騙局等行為特征。其本質(zhì)上是欺詐行為，即以高額返現(xiàn)返利吸引用戶參與、以新入用戶資金來(lái)支付原有用戶的返現(xiàn)返利，形成層壓式資金鏈條。

作為一個(gè)日活已經(jīng)超過(guò)7億的超級(jí)APP，微信面臨來(lái)自監(jiān)管層的強(qiáng)大壓力。微信多重人脈的社交鏈特征，是極易滋生傳銷的土壤。上述不愿具名的投資人告訴尋找中國(guó)創(chuàng)客，一旦在這個(gè)平臺(tái)上搞出幾個(gè)影響大的傳銷惡性事件，“國(guó)家不關(guān)了平臺(tái)才怪”。

屢禁不止的傳銷事件觸碰了監(jiān)管層的紅線，微信不得不采取一刀切的政策，將風(fēng)險(xiǎn)連根拔起。
所以一個(gè)不小心二級(jí)分銷或者電商的創(chuàng)新就變成了玩火的行為了。